ราคา
(Price)
ความหมายของราคา
ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยน (วิภา วังศิริกุล 2552) และใช้กำหนดมูลค่าของสินค้าหรือบริการ ที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการนั้นๆ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549) และราคายังถูกลูกค้าใช้เป็นตัวประเมินคุณภาพของสินค้าหรือบริการว่ามีความเหมาะสมกับมูลค่าของเงินที่จ่ายไปหรือไม่ (นพวัฒน์ การะเกด 2552) ถ้าหากเหมาะสมกับเงินที่จ่ายไปลูกค้าก็จะเห็นว่าสินค้าหรือบริการนั้นคุ้มค่าหรือคิดว่าราคาสินค้าหรือบริการนั้นไม่แพง ในทางตรงกันข้ามหากลูกค้าคิดว่าเงินที่จ่ายไปไม่เหมาะสมกับคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าได้รับ ลูกค้าก็จะคิดว่าไม่คุ้มค่าหรือราคาแพงไป (พัฒนา เทวนิยมพันธ์ 2550)
องค์ประกอบราคา
ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งประกอบด้วยปัจจัยมากมาย แต่ปัจจัยที่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ต้องคำนึงถึงมีด้วยกัน 5 ประการ ดังนี้ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549)
ต้นทุน ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตสินค้า หรือบริการ ก่อนที่กิจการจะกำหนดว่าอยากได้กำไรเท่าไร กิจการควรที่จะตั้งราคาและคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยก่อน ทั้งค่าวัตถุดิบ ค่าแรงงาน ค่าใช้จ่ายในการผลิต ค่าขนส่ง ค่าโฆษณา และอื่นๆ
กำไร เป็นสิ่งที่ทุกกิจการควรคำนึงถึงตลอดเวลาในกระบวนการตั้งราคา เพราะกำไรเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสามารถของธุรกิจและสามารถที่จะอยู่ได้ถึงอนาคต ผู้ประกอบการของหลายๆ กิจการอาจมองข้ามเป้าหมายนี้ไป ซึ่งการที่ตัดราคาสินค้ากันเองเป็นสิ่งที่ทุกกิจการไม่ควรกระทำ แต่สิ่งที่ควรจะทำก็คือการหันมาปรับราคาและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าให้มากขึ้น เพื่อเป็นการทำกำไรให้ถึงเป้าหมายตามที่กิจการต้องการ
ความต้องการของตลาด ในการกำหนดราคามักจะขึ้นอยู่กับกลไกของตลาด คือถ้าสินค้าในช่วงเวลานั้นมีความต้องการจากผู้บริโภคสูงในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการก็ย่อมสามารถที่จะกำหนดสูงได้ และในทางกลับกันถ้าหากสินค้าและบริการในขณะนั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค การกำหนดราคาของสอนค้าหรือบริการนั้นก็จะลดลง ดังนั้น ราคาของสินค้าหรือบริการจึงมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่ตลอดเวลา
คู่แข่ง ราคาสินค้าของคู่แข่งนั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก ถ้าสินค้าเจ้าหนึ่งมีราคาถูกกว่าและเมื่อเทียบกับคุณภาพและวัตถุดิบแล้วมีความใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคก็มักจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกกว่าเพราะคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก ดังนั้นการตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอด้วยซ้ำไป
คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ถึงคุณภาพโดยรวม หรือคุณภาพที่เหนือกว่า และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตัดสินใจซื้อเกิดจากการยอมรับของผู้บริโภคว่าคุณค่าหรือคุณภาพของสินค้านั้น สูงกว่าราคาของสินค้า (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)
การประยุกต์ใช้ทฤษฎีระบบ
Input คือ องค์ประกอบที่ควรคำนึงถึงในการตั้งราคาที่กล่าวไปแล้วข้างต้น ซึ่งประกอบด้วย ต้นทุน กำไร ความต้องการของตลาด คู่แข่ง คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค
Process คือ กระบวนการที่ใช้ในการตั้งราคา
Output คือ การประเมินผลที่ออกมาจาก จะดูจากยอดขายที่เกิดขึ้น รวมถึงกำไรได้ตามเกณฑ์ที่บริษัทกำหนด
สรุปการประยุกต์ใช้
ราคาเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Mix หรือที่เรารู้จักกันดีคือ 4P ซึ่งราคาจะเป็นตัวเดียวที่ก่อให้เกิดรายได้ ส่วนตัวอื่นจะมีผลต่อต้นทุนด้วยกันทั้งนั้น การตั้งราคาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ดังนั้นในการจะตั้งราคาของสินค้าหรือบริการจึงควรที่จะคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวไปแล้วข้างต้น และการจะวัดว่าการตั้งราคานั้นประสบผลสำเร็จหรือไม่ สามารถดูได้จากตัวชี้วัดของราคา ดังนี้ คือ ยอดขายเป็นไปตามเป้าหมายที่กิจการได้ตั้งไว้ รวมทั้งผลกำไรนั้นเป็นไปตามเกณฑ์ที่กำหนดโดยบริษัท
บรรณานุกรม
ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต. (2549). พฤติกรรมการตั้งราคาสินค้ามือสอง กรณีศึกษา ตลาดนัดจตุจักร กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
นพวัฒน์ การะเกด. (2552). ปัจจัยในการเลือกซื้อรถจักรยานยนต์จากการประมูลมีผลต่อการตัดสินใจซื้อโดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาด (4P’S) กรณีศึกษาบริษัท สยามอินเตอร์การประมูล จำกัดมหาวิทยาลัยนเรศวร.
พัฒนา เทวนิยมพันธ์. (2550). กลยุทธ์การตั้งราคาของธุรกิจฟิตเนส, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
วิภา วังศิริกุล. (2552). ทัศนคติของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมต่อส่วนประสมการตลาดบริการของสำนักงานบัญชีในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนราธิวาส, มหาวิทยาลัยทักษิณ, นราธิวาส.
สุชาดา ร่มไทรทอง. (2551). ปจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกซื้อข้าวสารบรรจุถุงตรามาบุญครองของผู้บริโภคจังหวัดปทุมธานี, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, กรุงเทพมหานคร.
