ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Theory and Models in Marketing โดย น.ส. ชลธิชา อยู่พ่วง

Theory and Models in Marketing

ความหมาย

           การตลาด คือ กระบวนการวางแผนบริหารแนวความคิดเกี่ยวกับการตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้า เพื่อบริการหรือความคิด สร้างให้เกิดการแลกเปลี่ยน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจ ของบุคคล และบรรลุเป้าหมายองค์กร (Kotler. 2000 : 6 )

องค์ประกอบ

           Theory and Models in Marketing เมื่อเจาะลึกลงในยุคการตลาดแล้ว สามารถขยายความได้ คือ เป็นยุคที่เริ่มมีคำว่า กระบวนการ มาพิจารณา  ได้แก่ เรื่องของ สินค้า  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่าย  และการส่งเสริมการตลาด  ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของคำว่า  ส่วนผสมการตลาด    (Marketing Mix: 4Ps ) 

องค์ประกอบหลักของ Theory and Models in Marketing สามารถแบ่งยุคของการตลาดได้เป็นสามยุคคือ Marketing 1.0 , Marketing 2.0 และ Marketing 3.0 

 

 ซึ่งส่วนผสมการตลาดในยุค Marketing1.0  มีองค์ประกอบ ดังนี้

1.Product สินค้า

2.Price  ราคา

3.Place  ช่องทางจัดจำหน่าย

4.Promotion การส่งเสริมการตลาด

สำหรับธุรกิจที่มีการบริการจะมีเพิ่ม 3 ปัจจัย คือ

5.People  บุคคล

6.Process กระบวนการให้บริการ

7.Physical Evidence  ลักษณะทางกายภาพของร้านที่ให้บริการต่างๆ

 

สำหรับส่วนผสมการตลาดในยุค Marketing2.0  ได้เริ่มมีการมองที่ตัวผู้บริโภคเป็นหลักมากขึ้น มีองค์ประกอบซึ่งเปลี่ยนไปจากเดิม ดังนี้

1.Customer solution การตอบสนองแก้ปัญหาของผู้บริโภค

2.Customer cost  ต้นทุนของผู้บริโภค

3.Customer convenience ความสะดวกสบายในช่องทางการซื้อของผู้บริโภค

4.Communication  การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)

5. Caring / Competence Courtesy  ความเอาใจใส่ในลูกค้า

6. Complete / Coordination Continuity ความสมบูรณ์ของกระบวนการให้บริการ

7. Comfortable / Comfort Cleanliness  ความสะดวก สบาย และรวมถึงความสะอาดทางกายภาพของร้านค้า

 ในยุคนี้ได้ให้ความสำคัญกับ กลยุทธ์การเลือกตลาด หรือ STP Marketing ดังนี้

1. Segmentation ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา พฤติกรรม

2. Targeting  กลยุทธ์ตลาดรวม กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

3. Positioning  Perceptual Mapping 2 or more Dimensions 

                        - Price and Quality    

                       - Price and Brand and Services

 

ส่วนในยุค Marketing 3.0  มีการให้ความสำคัญถึง ค่านิยมทางสังคม Social Value และ จิตวิญญาณ Spiritual เพิ่มขึ้น

การประยุกต์ใช้ในทฤษฎีระบบ

In put เราจะใช้ทฤษฎีในเรื่องกลยุทธ์การเลือกตลาด หรือที่เรารู้จักกัน คือ STP Marketing

Process โดยใช้ทฤษฎี ผสมการตลาดในยุค Marketing2.0  ที่มีทั้งหมด 7 ตัวที่กกล่าวไปข้างต้น มาใช้เป็นตัวกำหนดกระบวนการ 

Out put ผลที่ออกมาจะเป็นในเรื่องของ Financial Performance ก็คือ Income (รายได้) และ Market Share (ส่วนแบ่งทางการตลาด)

แหล่งที่มาของข้อมูล

          การสรุปการบรรยายของนักศึกษา D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม เอกสารสืบค้น และเอกสารประกอบการเรียนการสอน

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Price โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

 

ราคา  

 (Price)

ความหมายของราคา

     ราคา (Price) หมายถึง  จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยน (วิภา วังศิริกุล 2552)  และใช้กำหนดมูลค่าของสินค้าหรือบริการ  ที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการนั้นๆ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549) และราคายังถูกลูกค้าใช้เป็นตัวประเมินคุณภาพของสินค้าหรือบริการว่ามีความเหมาะสมกับมูลค่าของเงินที่จ่ายไปหรือไม่ (นพวัฒน์ การะเกด 2552) ถ้าหากเหมาะสมกับเงินที่จ่ายไปลูกค้าก็จะเห็นว่าสินค้าหรือบริการนั้นคุ้มค่าหรือคิดว่าราคาสินค้าหรือบริการนั้นไม่แพง  ในทางตรงกันข้ามหากลูกค้าคิดว่าเงินที่จ่ายไปไม่เหมาะสมกับคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าได้รับ  ลูกค้าก็จะคิดว่าไม่คุ้มค่าหรือราคาแพงไป (พัฒนา เทวนิยมพันธ์ 2550)

องค์ประกอบราคา

     ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งประกอบด้วยปัจจัยมากมาย  แต่ปัจจัยที่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ต้องคำนึงถึงมีด้วยกัน 5 ประการ ดังนี้ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549)

     ต้นทุน  ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตสินค้า หรือบริการ ก่อนที่กิจการจะกำหนดว่าอยากได้กำไรเท่าไร  กิจการควรที่จะตั้งราคาและคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยก่อน  ทั้งค่าวัตถุดิบ  ค่าแรงงาน  ค่าใช้จ่ายในการผลิต  ค่าขนส่ง  ค่าโฆษณา และอื่นๆ

      กำไร  เป็นสิ่งที่ทุกกิจการควรคำนึงถึงตลอดเวลาในกระบวนการตั้งราคา  เพราะกำไรเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสามารถของธุรกิจและสามารถที่จะอยู่ได้ถึงอนาคต  ผู้ประกอบการของหลายๆ กิจการอาจมองข้ามเป้าหมายนี้ไป ซึ่งการที่ตัดราคาสินค้ากันเองเป็นสิ่งที่ทุกกิจการไม่ควรกระทำ  แต่สิ่งที่ควรจะทำก็คือการหันมาปรับราคาและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าให้มากขึ้น  เพื่อเป็นการทำกำไรให้ถึงเป้าหมายตามที่กิจการต้องการ

     ความต้องการของตลาด  ในการกำหนดราคามักจะขึ้นอยู่กับกลไกของตลาด  คือถ้าสินค้าในช่วงเวลานั้นมีความต้องการจากผู้บริโภคสูงในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการก็ย่อมสามารถที่จะกำหนดสูงได้  และในทางกลับกันถ้าหากสินค้าและบริการในขณะนั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค  การกำหนดราคาของสอนค้าหรือบริการนั้นก็จะลดลง   ดังนั้น ราคาของสินค้าหรือบริการจึงมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่ตลอดเวลา

     คู่แข่ง   ราคาสินค้าของคู่แข่งนั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก  ถ้าสินค้าเจ้าหนึ่งมีราคาถูกกว่าและเมื่อเทียบกับคุณภาพและวัตถุดิบแล้วมีความใกล้เคียงกัน  ผู้บริโภคก็มักจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกกว่าเพราะคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก  ดังนั้นการตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอด้วยซ้ำไป

     คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค   ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ถึงคุณภาพโดยรวม  หรือคุณภาพที่เหนือกว่า  และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตัดสินใจซื้อเกิดจากการยอมรับของผู้บริโภคว่าคุณค่าหรือคุณภาพของสินค้านั้น  สูงกว่าราคาของสินค้า (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)

การประยุกต์ใช้ทฤษฎีระบบ

Input คือ องค์ประกอบที่ควรคำนึงถึงในการตั้งราคาที่กล่าวไปแล้วข้างต้น ซึ่งประกอบด้วย ต้นทุน  กำไร  ความต้องการของตลาด คู่แข่ง  คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค 
Process คือ กระบวนการที่ใช้ในการตั้งราคา
Output คือ  การประเมินผลที่ออกมาจาก จะดูจากยอดขายที่เกิดขึ้น รวมถึงกำไรได้ตามเกณฑ์ที่บริษัทกำหนด

สรุปการประยุกต์ใช้

     ราคาเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Mix หรือที่เรารู้จักกันดีคือ 4P ซึ่งราคาจะเป็นตัวเดียวที่ก่อให้เกิดรายได้ ส่วนตัวอื่นจะมีผลต่อต้นทุนด้วยกันทั้งนั้น  การตั้งราคาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ  ดังนั้นในการจะตั้งราคาของสินค้าหรือบริการจึงควรที่จะคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวไปแล้วข้างต้น  และการจะวัดว่าการตั้งราคานั้นประสบผลสำเร็จหรือไม่  สามารถดูได้จากตัวชี้วัดของราคา ดังนี้  คือ ยอดขายเป็นไปตามเป้าหมายที่กิจการได้ตั้งไว้  รวมทั้งผลกำไรนั้นเป็นไปตามเกณฑ์ที่กำหนดโดยบริษัท 

 

 บรรณานุกรม

ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต. (2549). พฤติกรรมการตั้งราคาสินค้ามือสอง กรณีศึกษา ตลาดนัดจตุจักร กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

นพวัฒน์ การะเกด. (2552). ปัจจัยในการเลือกซื้อรถจักรยานยนต์จากการประมูลมีผลต่อการตัดสินใจซื้อโดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาด (4P’S) กรณีศึกษาบริษัท สยามอินเตอร์การประมูล จำกัดมหาวิทยาลัยนเรศวร.

พัฒนา เทวนิยมพันธ์. (2550). กลยุทธ์การตั้งราคาของธุรกิจฟิตเนส, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

วิภา วังศิริกุล. (2552). ทัศนคติของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมต่อส่วนประสมการตลาดบริการของสำนักงานบัญชีในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนราธิวาส, มหาวิทยาลัยทักษิณ, นราธิวาส.

สุชาดา ร่มไทรทอง. (2551). ปจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกซื้อข้าวสารบรรจุถุงตรามาบุญครองของผู้บริโภคจังหวัดปทุมธานี, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, กรุงเทพมหานคร.

 

Brunner, M. (2013). "Wholesale price discrimination with interdependent retailers." OR Spectrum, 35(4), 1009-1037.

Filippova, O., and Rehm, M. (2014). "Market Conditions, Marketing Time, and House Prices." Journal of Housing Research, 23(1), 45-55.

Kabir, S. H., Bashar, O. K. M. R., and Masih, A. M. M. (2014). "IS DOMESTIC STOCK PRICE COINTEGRATED WITH EXCHANGE RATE AND FOREIGN STOCK PRICE? EVIDENCE FROM MALAYSIA." Journal of Developing Areas, 48(3), 285-302.

Khan, R. (2004). Empirical Essays on Price Discrimination and Market Segmentation, NORTHWESTERN UNIVERSITY.

Kim, J. W., and Ha, S. H. (2014). "Price Comparisons on the Internet Based on Computational Intelligence." PLoS ONE, 9(9), 1-13.

Mizuno, T., and Watanabe, T. (2013). "Why Are Product Prices in Online Markets Not Converging?" PLoS ONE, 8(8), 1-7.