ส่งงาน ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น เรื่อง Promotion โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Promotion

 

การส่งเสริมการขาย

ความหมายของการส่งเสริมการขาย

          การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย, บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการรวมถึงการเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพียงอย่างเดียวได้ โดยทั่วไปมักจะใช้ร่วมกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม การประชาสัมพันธ์การจัดงานแสดงสินค้า หรือส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น

การส่งเสริมการขายและวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

           1.ระยะแนะนำ (Introduction) ในระยะนี้จะมุ่งเน้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นส่วนใหญ่เพื่อให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง และมีกิจกรรมการส่งเสริมการขายเป็นส่วนเสริม
           2. ระยะเติบโต (Growth) ในระยะนี้จะมุ่งเน้นการส่งเสริมการขายมากขึ้นเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
           3. ระยะเติบโตเต็มที่ (Maturity) ในระยะนี้การส่งเสริมการขายจะเข้มข้นมาก เนื่องจากการแข่งขันที่สูงมากขึ้นในตลาด
           4. ระยะตกต่ำ (Decline) ในระยะนี้โดยส่วนใหญ่ผู้ผลิตจะตัดงบประมาณด้านการโฆษณาและมาทุ่มกับการส่งเสริมการขายเพื่อช่วยกระตุ้นยอดขายและการแข่งขันในตลาด

องค์ประกอบของการส่งเสริมการขาย

1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

           1.1 หน่วยงานขาย (Sales force) นักการตลาดจะวิเคราะห์ถึงศักยภาพและขีดความสามารถในการขาย ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และศิลปะการขาย ตลอดจนการบริหารหน่วยงานขาย

          1.2 ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก (Retailers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากปัจจัยระหว่างบุคคลและปัจจัยเฉพาะบุคคล ตลอดจนสภาพแวดล้อมและปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวข้อง

          1.3 ผู้บริโภค (Consumers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมศาสตร์

2. การกำหนดวัตถุประสงค์โดยทั่วไปที่นักการตลาดนิยมเลือกใช้ให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

2.1 หน่วยงานขาย

           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเร่งระบายผลิตภัณฑ์ที่คั่งค้าง
           •สร้างความท้าทายให้พนักงานขายเพิ่มยอดขายจากลูกค้าเดิม
           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มโอกาสในการขาย
           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มพื้นที่การจัดวางสินค้า
           •ส่งเสริมให้มีการฝึกอบรมพนักงานขาย
           •การประชุมการขาย

2.2 ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก

           •ดึงดูดให้ผู้ค้าคนกลางสั่งซื้อสินค้าตัวใหม่ๆ
           •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางทำการส่งเสริมการขาย (Push)
           •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางวางสินค้าในพื้นที่ๆเหมาะสม
           •ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางกักตุนสินค้า
           •ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางระบายสินค้าก่อนเปิดตัวสินค้าใหม่
           •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางร่วมแผนการส่งเสริมการขาย

 2.3 ผู้บริโภค

           •ส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น
           •ลดการเปลี่ยนยี่ห้อ/ทดลองสินค้าอื่นของผู้บริโภค
           •กระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
           •ส่งเสริมการซื้อซ้ำของผู้บริโภค

3. การกำหนดงบประมาณ

           3.1 สอดคล้องกับนโยบายด้านการตลาดขององค์กร

           3.2 งบประมาณมีความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์และเพียงพอกับผลลัพธ์ที่ต้องการ

4. การวางกลยุทธ์

          4.1 การเลือกสิ่งจูงใจ/ของสมนาคุณ

          4.2 ขนาด/มูลค่า ของส่งจูงใจ

          4.3 เจตนา

         4.4 ข้อกำหนดในการร่วมการส่งเสริมการขาย

         4.5 ระยะเวลาในการดำเนินการส่งเสริมการขาย

5. การเลือกเครื่องมือส่งเสริมการขาย

          5.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นที่ผู้บริโภค (consumer-oriented sales promotion) มักใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบบดึง (pull strategy) ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้เกิดอุปสงค์และนำไปสู่ความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้ค้าปลีกต้องหาผลิตภัณฑ์นั้นๆมาจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคจากผู้ผลิต เครื่องมือส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค ประกอบด้วย การแจกคูปอง, การแจกของตัวอย่าง, การให้ของแถม, การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์, การลดราคา, การคืนเงิน, การแข่งขัน, การชิงโชค, และการอุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ

          จากการศึกษาการใช้จ่ายผลิตภัณฑ์ในร้านค้าปลีกของผู้บริโภคโดย Goldsmith และ Amir (2010)พบว่า การใช้ประโยชน์จากความไม่แน่นอนจากการเสี่ยงโชคหรือการแข่งขันเพื่อรับของสมนาคุณเป็นผลดีต่อการซื้อของผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคส่วนมากจะวางสมมติฐานในแง่ดีไว้ก่อนรวมกับความตื่นเต้นจากความต้องการชนะ และทำให้เกิดความอยากในการร่วมกิจกรรมและนำไปสู่การซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น และในกรณีนี้จะช่วยลดต้นทุนด้านการส่งเสริมการขายได้ด้วย ซึ่งต่างจากเครื่องมือส่งเสริมการขายตัวอื่นๆที่มีต้นทุนสูงกว่า

           5.2 การส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก (trade-oriented sales promotion) กลยุทธ์ที่มักใช้เพื่อจูงใจผู้ค้าคนกลางหรือผู้ค้าปลีก เป็นกลยุทธ์แบบผลัก (push strategy) ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้รับเอาผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปขายพร้อมการสนับสนุนให้เกิดการขายโดยใช้การส่งเสริมการขายแก่ผู้บริโภคอีกด้วย เพื่อให้เกิดการซื้อโดยผู้บริโภค กิจกรรมส่งเสริมการขายประเภทนี้ ประกอบด้วย การให้ส่วนลดทางการค้า, การจัดแสดง ณ จุดขาย, การแข่งขันทางการขาย, การจัดโปรแกรมฝึกอบรม, การจัดแสดงสินค้า, และการโฆษณาร่วม

           แม้ว่าการส่งเสริมการขายอาจจะทำให้ผู้บริโภคสนใจ ลองใช้ ไปจนถึงการซื้อสินค้าและการกักตุนสินค้าได้ในระยะเวลาอันสั้น แต่การส่งเสริมการขายส่งผลค่อนข้างน้อยต่อความภักดีต่อแบรนด์ซึ่งเป็นผลสรุปจากการศึกษาโดย Dubey(2014) ซึ่ง Mendez (2012)ได้ศึกษาเพิ่มเติมในเชิงลึกและพบว่าการส่งเสริมการขายแบบแถมของสมนาคุณจะส่งผลด้านลบกับความภักดีต่อแบรนด์ ในขณะที่การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์และการให้ส่วนลดเมื่อซื้อเพิ่มจะส่งผลที่ดีกับความภักดีต่อแบรนด์มากกว่า

6. การประเมิน/วัดผล

           6.1 ด้านการเจริญเติบโตของยอดขาย สามารถทำการการเปรียบเทียบยอดขาย ก่อน-ระหว่าง-หลัง การดำเนินการส่งเสริมการขาย
           6.2 ด้านการเจริญเติบโตของกำไร ทำได้โดยการเปรียบเทียบกำไรที่เพิ่มขึ้น/ลดลงขององค์กรในแต่ละช่วงการวัดผล เช่น กำไรต่อเดือน หรือไตรมาส
           6.3 ด้านการบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ เช่น การแจกแบบสอบถามเพื่อรับทราบความพึงพอใจของลูกค้า ดรรชนีประสิทธิภาพของพนักงานขาย
           6.4 ด้านความพึงพอใจของผู้บริหาร พัฒนาการด้านการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกขององค์กรและพนักงาน การตอบสนองต่อความต้องการของตลาดได้ดี ทำให้ผลกำไรเพิ่มขึ้น

การประยุกต์ใช้

           Ramanthan และ Dhar (2013) ได้ยกตัวอย่างการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายของแบรนด์ร้านค้าปลีกระดับโลก คือ Wal-Mart ที่ใช้สโลแกน “Everyday low price” หรือการลดราคาสินค้าร่วมกับการแจกคูปองส่วนลดเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคกักตุนสินค้าและซื้อซ้ำ ในขณะที่ห้างค้าส่งสมัยใหม่อย่าง Costco เลือกที่จะแข่งขันด้วยกลยุทธ์ส่วนลดเมื่อซื้อสินค้าจำนวนมากๆหรือซื้อหนึ่งแถมหนึ่งเพื่อเป็นการดึงดูดผู้บริโภคด้านราคาและปริมาณการซื้อสินค้า

           ภูริทัต ทองเพ็ชร (2556) ได้ศึกษาวิธีการใช้ลิงเพื่อเป็นสื่อในการส่งเสริมการขายยาในชุมชน ซึ่งเปรียบได้กับเครื่องมือการตลาดคือการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคจำนวนมากมารวมตัวกันดูการจัดแสดง และประชาสัมพันธ์ขายสินค้าระหว่างมีการแสดงเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการคล้อยตามและเกิดการซื้อเป็นต้น

           สิโรบล สุขสวคนธ์ (2551) ผู้ศึกษาการส่งเสริมการขายโดยใช้สาวเชียร์เบียร์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจในแบรนด์เมื่อแนะนำแบรนด์สู่ผู้บริโภคและเพื่อสร้างจุดขายด้านความแตกต่าง แต่ต่อมาได้มีการใช้สาวเชียร์เบียร์เหมือนกันหมดทุกยี่ห้อจนเกิดเป็นแบบแผนที่จะต้องมี ซึ่งทำให้ต้นทุนด้านการตลาดสูงขึ้น แต่บริษัทเบียร์ก็ยอมรับได้เมื่อเทียบกับยอดขายที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังสร้างความแตกต่างให้กับคุณค่าของแบรนด์ได้ด้วยรูปลักษณ์ของสาวเชียร์เบียร์และเครื่องแบบอีกด้วย

 เอกสารอ้างอิง

 DUBEY, J. 2014. Personal Care Products: Sales Promotion and Brand Loyalty. Journal of Contemporary Management Research, 8, 52-71.

GOLDSMITH, K. & AMIR, O. 2010. Can Uncertainty Improve Promotions? Journal of Marketing Research (JMR), 47, 1070-1077.

KOEKEMOER, L. 2004. Marketing Communications, Lansdowne, Juta and Co. Ltd.

MENDEZ, M. 2012. Sales promotions effects on brand loyalty. 3547444 D.B.A., Nova Southeastern University.

RAMANTHAN, S. & DHAR, S. K. 2013. Buy One, Get One Free: How Framing Sales Promotions Affects the Whole Shopping Basket. GfK-Marketing Intelligence Review, 5, 49-52.

ชโยดม  สามิบัติ. 2555. การตอบสนองต่อการส่งเสริมการขายของผู้ซื้อสินค้าที่ร้านลอฟท์สาขาสยามดิสคัฟเวอร์รี่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ทัศนีย์วรรณ  แนบทางดี. 2554. ผลกระทบของประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายที่มีผลต่อการดําเนินงานของธุรกิจตัวแทนประกันวินาศภัยในประเทศไทย. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.

ภูริทัต ทองเพ็ชร. 2556. วิธีการใช้ลิงเป็นสื่อในการส่งเสริมการขายยาในชุมชน : กรณีศึกษาหมู่บ้านแห่งหนึ่งในจังหวัดลพบุรี. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยขอนแก่น.

สิโรบล สุขสวคนธ์. 2551. สาวเชียร์เบียร์:ปฏิบัติการส่งเสริมการขายในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม   สังคมวิทยาและมานุษยวิทยามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Product โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Product

 

 

ความหมาย

          ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่จับต้องได้ (ตัวผลิตภัณฑ์) บริการ ประสบการณ์ เหตุการณ์ บุคคล สถานที่ องค์กร ข้อมูล และแนวความคิด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงความพึงพอใจ และผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้านั้น โดยการบรรจุหีบห่อ และยี่ห้อผลิตภัณฑ์ที่นำออกสู่ตลาด ต้องมีคุณภาพดีเป็นที่ยอมรับ ของผู้บริโภค 

องค์ประกอบ

           ตัวผลิตภัณฑ์ จะประกอบด้วย 5 องค์ประกอบหลัก ดังนี้

          1.      ผลิตภัณฑ์หลัก (Core product)  ประโยชน์หลักหรือประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์

          2.      รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal product)  ลักษณะทางกายภาพหรือรูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์  เช่น  คุณภาพ รูปร่าง หีบห่อ ตรา
          3.      ผลิตภัณฑ์คาดหวัง (Expected product)  ประโยชน์หลายๆอย่าง เช่น ประสิทธิภาพ  ประโยชน์ ราคาโปรโมชั่นต่างๆ
          4.      ผลิตภัณฑ์ควบ (Augment product) ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น การให้บริการอื่นๆ การประกัน
          5.      ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential product) การพัฒนาลักษณะใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณสมบัติ อรรถประโยชน์

          สิ่งที่นักการตลาดควรจะต้องรู้ ถึงในตัวผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอต่อต่อผู้บริโภค มีดังนี้

          1.ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product)  นักการตลาดต้องรู้และเข้าใจว่าอะไรในตัวผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

         2.คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product  Attribute)  นักการตลาดต้องรู้ถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอไปยังลูกค้า อะไรคือคุณสมบัติเฉพาะตัวของสินค้าและบริการ

         3.จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product   Feature) นักการตลาดต้องรู้จุดเด่นที่สามารถสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบทางการแข่งขัน

          4.ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Product  Benefit)  คือ ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์

การประยุกต์ใช้

           การนำเอาทฤษฎีทางการตลาดในเรื่อง 4P มาประยุกต์ใช้ในกิจการ จะช่วยให้กิจการได้รับประโยชน์เป็นอย่างมากเพราะกิจการสามารถที่จะตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี  และนำมาสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค สุดท้ายนำมาซึ่งผลตอบแทนให้แก่กิจการ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของรายได้  กำไร ให้แก่กิจการและที่สำคัญยังเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสำเร็จและความสามารถที่จะอยู่ได้ในอนาคตของกิจการ อย่างไรก็ดีกิจการก็ไม่ควรจะละเลยในเรื่องของการทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการด้วย  เพราะก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการทุกครั้ง  ผู้บริโภคจะมีการกำหนดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ จุดเด่นของผลิตภัณฑ์  รวมกับความพึงพอใจ และผลประโยชน์อื่นที่จะได้รับจากการซื้อสินค้านั้น และยังรวมถึงการบรรจุหีบห่อ และยี่ห้อผลิตภัณฑ์ที่นำออกสู่ตลาดอีกด้วย  ดังนั้นกิจการจะต้องรักษาคุณภาพที่ดีและการเป็นที่ยอมรับในสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคตลอดเวลา

 

 แหล่งที่มาของข้อมูล
            การสรุปการบรรยายของนักศึกษา D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม เอกสารสืบค้น และเอกสารประกอบการเรียนการสอน

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Organizaition buying models โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Organizaition buying models

ความหมาย

           ตลาดองค์การ หมายถึง กลุ่มบุคคลและ/หรือ องค์การที่ซื้อผลิตภัณฑ์ เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อการขายต่อ ผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มต่าง ๆ ได้แก่ ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก รัฐบาล ที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ ขายต่อ หรือให้บริการอย่างอื่น แบ่งเป็น 3 ประเภท (ธราธนพงศ์ 2553)

           1.          ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือ ตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อการผลิตสินค้า การบริการหรือการดำเนินงานของกิจการ ตลาดนี้ประกอบด้วย กลุ่มผู้ผลิต ผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ผู้ขายบริการ

          2.          ตลาดรัฐบาล (Government Market) หมายถึง ส่วนราชการหรือรัฐวิสาหกิจที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการผลิต การให้บริการ หรือการดำเนินงานของส่วนราชการ (อาจถือว่าเป็นตลาดอุตสาหกรรมก็ได้)

          3.          ตลาดคนกลาง หรือตลาดผู้ขายต่อ (Middleman Market หรือ Reseller Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ซื้อสินค้าเพื่อการขายต่อ ผู้ขายต่อประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ตัวแทน

           พฤติกรรมองค์การ มีความแตกต่างกับพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะเป็นการตัดสินใจที่จะซื้อโดยพฤติกรรมส่วนบุคคล แต่ในด้านของพฤติกรรมการซื้อขององค์การนั้น มีหลายประเด็นที่เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมุ่งเน้นหลายปัจจัยเพิ่มเติมนอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น ข้อมูลทางเทคนิค, การอบรม วิธีการใช้งาน รวมไปถึงเอกสารประกอบผลิตภัณฑ์

 

องค์ประกอบ

           ตลาดองค์กรประกอบด้วย 4 กลุ่มใหญ่ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์กรคือ (พิศาล เกียรติโภคะ 2551)

          1.ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (Environmental factor)  เป็นปัจจัยภายนอกองค์การ เช่น กายภาพ เทคโนโลยีเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้ขายปัจจัยการผลิต คู่แข่งขัน ผู้บริโภค รัฐบาล สภาพแรงงาน สมาคมการค้า เป็นต้น

         2.ปัจจัยภายในองค์การ (Organizational factors) คือ ทุกองค์กรมีลักษณะที่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นด้านวัตถุประสงค์ นโยบาย ขั้นตอนโครงสร้างในองค์กรและระบบภายในองค์กร

         3.ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อได้แก่บทบาทของผู้ริเริ่มผู้ใช้ผู้ตัดสินใจผู้มีอิทธิพลผู้ซื้อและผู้ควบคุมรวมถึงทรัพยากรข้อมูลข่าวสารและความชำนาญ(วาสนา มณีวรรณ์ 2552)

         4.ปัจจัยเฉพาะบุคคล (Individual factors) โดยพิจารณาถึงอายุรายได้การศึกษาอาชีพบุคลิกลักษณะทัศนคติที่มีต่อความเสี่ยงและวัฒนธรรม(พิศาล เกียรติโภคะ 2551)

 

การประยุกต์ใช้

         พฤติกรรมการซื้อขององค์กร ประกอบด้วย ปัจจัยภายนอกองค์การ เช่น กายภาพ เทคโนโลยีเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย ปัจจัยและภายในองค์การ เช่น วัตถุประสงค์ นโยบาย ขั้นตอน โครงสร้างในองค์กรและระบบภายในองค์กร ซึ่งทุกองค์กรมีลักษณะที่แตกต่างกัน การค้าแบบนี้ทุกฝ่ายจะมีความคาดหวังสูงมาก เพราะฉะนั้นนักการตลาดควรหาวิธีที่ทำให้องค์กรตัดสินใจซื้อสินค้าของกิจการ โดยการศึกษาถึงความต้องการและรู้จักองค์กรให้มากขึ้น เพื่อสร้างผลกำไรให้แก่กิจการ และประสบความสำเร็จขั้นสุด

 

บรรณานุกรม

Brown, B. P. (2007). Determinants of brand sensitivity in organizational buying contexts. Ann Arbor, Georgia State University. 3279392: 180-n/a.

Ghingold, M. (1985). A SOCIAL PROCESS EXAMINATION OF ORGANIZATIONAL BUYING BEHAVIOR (MARKETING, INDUSTRIAL BUYING). Ann Arbor, The Pennsylvania State University. 8526019: 450-450 p.

Klugman, C. M. (2007). “Buying the Fourth Estate.” American Journal of Bioethics 7(8): 16-18.

Kroll, A. (2012). “MILLIONAIRES AGAINST BUYING ELECTIONS.” Mother Jones 37(6): 7-10.

Wallace, N. (2010). “Land Trust Aids Low-Income Homebuyers.” Chronicle of Philanthropy 23(2): 25-25.

ธราธนพงศ์, พ. (2553). “ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจของโรงงานเซรามิคจังหวัดลำปาง ในการซื้อเคมีที่ใช้ในการเคลือบ.”

พิศาล เกียรติโภคะ (2551). “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้รับเหมาไฟฟ้าในการซื้ออุปกรณ์ไฟฟ้า ในจังหวัดลำพูด.”

วาสนา มณีวรรณ์ (2552). “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกกิจการผู้นำเข้าสินค้าของบริษัทในนิคมอุตสาหกรรมภาคเหนือ.”

สิทธา จงศิริการค้า (2551). “พฤติกรรมการซื้ออาหารไก่ไข่สำเร็จรูปของฟาร์มไก่ไข่.”

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Consumer Behavior โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Consumer Behavior

 พฤติกรรมผู้บริโภค

         

ความหมาย

           ในการดำเนินชีวิตในปัจจุบันนี้ได้มีการดำเนินไปในรูปแบบของการเริ่มต้นในทุกๆวันด้วยการบริโภค ซึ่งในทุกๆวันมีผลิตภัณฑ์และการบริการมากมายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ (Tatlilioglu, 2014) ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องแข่งขันกันเพื่อที่จะผลักดันผลิตภัณฑ์และการบริการของตนในเป็นที่ต้องการของตลาดในมากที่สุด  ดังนั้นเพื่อที่จะให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ดังกล่าว นักการตลาดจึงต้องมี ศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค

          พฤติกรรม หมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ซึ่งเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ และค่านิยม นอกจากนี้การแสดงออกนั้นๆอาจมาจากการกระทบของปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม และ สังคม (นันทา ศรีจรัส, 2551) โดยทำให้มนุษย์แสดงออกโดยไม่รู้ตัว การแสดงออกหรือการกระทำโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพลทางการตลาดได้ (Foxall& Sigurdsson, 2013)

           ผู้บริโภค หมายถึง บุคคลผู้ซึ่งมีอำนาจซื้อ และจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและการบริการนั้นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของตน (Ayman & Kaya, 2014; นันทา ศรีจรัส, 2551)

           พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกถึงกระบวนการในการซื้อสินค้าและการบริการเพื่อการตอบสนองความพึงพอใจ โดยเริ่มตั้งแต่การค้นหาสินค้าและการบริการนั้นๆไปจนถึงประเมินผลจากการใช้สอย (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; นันทา ศรีจรัส, 2551) โดยพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นหมายรวมถึงทั้งที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อและตัดสินใจไม่ซื้อ (Tatlilioglu, 2014) ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคนนั้นมักจะได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยส่วนบุคคล เช่น ทัศนคติ การเรียนรู้ รับรู้ รูปแบบชีวิต และความทรงจำ เป็นต้น รวมถึงได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอก เช่น สื่อต่างๆ ระดับและลักษณะของสังคม วัฒนธรรม สิ่งที่ทำตามๆกันมาจนเป็นปกติ หรือแม้กระทั่งนวัตกรรมต่างๆ (Foxall& Sigurdsson, 2013; Tatlilioglu, 2014; Tripathi, 2014; Wang, 2006)

 

องค์ประกอบ

          การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาค้นคว้าถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อ การตัดสินใจซื้อ และการใช้สินค้าและการบริการของผู้บริโภค เพื่อที่จะให้นักการตลาดทราบถึงความพึงพอใจและความต้องการของผู้บริโภค (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548)

          ในการทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่นักการตลาดจะนำหลักแนวคิดการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคของ ศาสตราจารย์ Philip Kotler โดยเริ่มต้นจากการศึกษาถึงสิ่งกระตุ้นที่มีผลต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Black Box)” ซึ่งประกอบขึ้นเป็น “โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model)” โดยตอบ “คำถามทั้ง 7ข้อ 6Wและ1H” ซึ่งก็คือ ผู้บริโภคเป็นใคร (WHO) ซื้ออะไร (What) ซื้อทำไม (Why) ใครมีส่วนร่วม (Who participate) ซื้อที่ไหน (Where) ซื้อเมื่อไหร่ (When) และซื้ออย่างไร (How) แล้วนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป (Goodhope, 2012; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; บุญเกื้อ ไชยสุริยา, 2542; อภิญญา นาวายุทธ, 2556)

 

                ภาพที่1 รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ (นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; บุญเกื้อ ไชยสุริยา, 2542)

          จากภาพที่1 แสดงถึงรูปแบบโดยสรุปจากแนวคิด “Consumer Behavior Model” ซึ่งสามารถอธิบายแต่ละปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการตอบสนองของผู้ซื้อได้ (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) ดังนี้

          สิ่งกระตุ้น: สิ่งกระตุ้นที่อาจส่งผลให้เป็นเหตุจูงใจในการซื้อสินค้าและการบริการของผู้บริโภค ซึ่งสิ่งกระตุ้นดังกล่าวอาจมาจากทั้งภายในและภายนอกตัวผู้บริโภค นักการตลาดโดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับสิ่งกระตุ้นภายนอก เพื่อที่จะจัดการสิ่งกระตุ้นนี้ให้จูงใจผู้บริโภค (นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) โดยสิ่งกระตุ้นภายนอกจะประกอบไปด้วยสิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งก็คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย

           1.และการส่งเสริมการตลาด (4Ps) นอกจากนี้ยังมีสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เช่น ภาวะทางเศรษฐกิจการเมือง เทคโนโลยี และวัฒนธรรม

           2.ปัจจัยที่กระทบต่อลักษณะของผู้ซื้อ: ประกอบไปด้วยปัจจัยทางวัฒนธรรมและสังคม ผู้บริโภคมักจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันซึ่งเป็นผลจากการที่แต่ละคนมาจากวัฒนธรรม ระดับสังคม และมีบทบาทในสังคมที่แตกต่างกัน ถ้าเป็นปัจจัยทางวัฒนธรรมจะมาจากขนบธรรมเนียมประเพณีที่แตกต่างกัน หากเป็นปัจจัยทางสังคมจะมาจากครอบครัว เพื่อน หรือกลุ่มคนใกล้ชิด (Wang, 2006) ปัจจัยเฉพาะบุคคลจะเกี่ยวข้องกับ เพศ อายุ อาชีพ หรือรายได้ เป็นต้น ส่วนปัจจัยทางจิตวิทยาจะเกี่ยวข้องกับความเชื่อ การรับรู้เรียนรู้ หรือทัศนคติเป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ถูกเชื่อมโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค (Tatlilioglu, 2014; กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552)

          3.ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ: จะเริ่มต้นตั้งแต่การรับรู้ความต้องการหรือปัญหา แล้วแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติม ประเมินทางเลือกในการซื้อ แล้วตัดสินใจซื้อ หลังจากนั้นผู้บริโภคจะประเมินคุณค่าและตอบกลับ

          สิ่งกระตุ้น ปัจจัย และขั้นตอนการตัดสินใจซื้อจะส่งผลกระทบต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ” ให้ผู้บริโภคตอบสนองซื้อ

การประยุกต์ใช้

           นักการตลาดสามารถนำทฤษฎีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคไปใช้ในการศึกษาถึงความต้องการการและความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยจะทำให้ทราบถึงปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการพฤติกรรม และปัจจัยใดที่นักการตลาดจะสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองซื้อได้ อีกทั้งยังสามารถนำผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทราบถึงปัญหาและนำไปใช้ประโยชน์เป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการบริการต่อไป

บรรณานุกรม

Ayman, U., & Kaya, A. K. (2014). CONSUMPTION OF BRANDED FASHION APPAREL: GENDER DIFFERENCES IN BEHAVIOR. [Article]. Social Behavior & Personality: an international journal, 42, 1-8. doi: 10.2224/sbp.2014.42.0.S1

Foxall, G. R., & Sigurdsson, V. (2013). CONSUMER BEHAVIOR ANALYSIS: BEHAVIORAL ECONOMICS MEETS THE MARKETPLACE. [Article]. Psychological Record, 63(2), 231-237. doi: 10.11133/j.tpr.2013.63.2.001

Goodhope, O. O. (2012). GLOBALIZATION: THE EMERGING NEW KNOWLEDGE ECONOMY AND CONSUMER BEHAVIOUR DYNAMICS. [Article]. International Journal of Academic Research, 4(6), 197-203. doi: 10.7813/2075-4124.2012/4-6/b.31

Tatlilioglu, K. (2014). A RESEARCH TOWARDS TO THE DETERMINATION THE FACTORS EFFECTING THE CONSUMER BEHAVIOUR AND TRENDS (THE SAMPLE OF BINGOL UNIVERSITY). [Article]. International Journal of Academic Research, 6(3), 150-156. doi: 10.7813/2075-4124.2014/6-3/b.22

Tripathi, P. (2014). Effects of Brand Endorsements by Opinion Leaders on Rural Consumer Buying Behavior. [Article]. International Journal of Multidisciplinary Approach & Studies, 1(4), 226-235.

Wang, Y. (2006). A CROSS-CULTURAL STUDY OF CONSUMER ATTITUDES AND EMOTIONAL RESPONSES OF APPAREL PURCHASE BEHAVIOR. Doctorate of Philosophy, THE FLORIDA STATE UNIVERSITY. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/305331001/CDD47B4871C2456DPQ/12?accountid=44377#

กมลรัตน์ สัตยาพิมล. (2552). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิตแพลทินัมในห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

นฤมล อดิเรกโชติกุล. (2548). พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อข้าวสารบรรจุถุงในกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

นันทา ศรีจรัส. (2551). ทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ซีพีของร้านกะไหลผลิตไก่ในเขตอำเภอตะกั่วทุ่ง จังหวักพังงา. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต, กรุงเทพมหานคร.

บุญเกื้อ ไชยสุริยา. (2542). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมัน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่.

อภิญญา นาวายุทธ. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภคที่มาใช้บริการศูนย์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ศิลปาชีพเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่.

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Theory and Models in Marketing โดย น.ส. ชลธิชา อยู่พ่วง

Theory and Models in Marketing

ความหมาย

           การตลาด คือ กระบวนการวางแผนบริหารแนวความคิดเกี่ยวกับการตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้า เพื่อบริการหรือความคิด สร้างให้เกิดการแลกเปลี่ยน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจ ของบุคคล และบรรลุเป้าหมายองค์กร (Kotler. 2000 : 6 )

องค์ประกอบ

           Theory and Models in Marketing เมื่อเจาะลึกลงในยุคการตลาดแล้ว สามารถขยายความได้ คือ เป็นยุคที่เริ่มมีคำว่า กระบวนการ มาพิจารณา  ได้แก่ เรื่องของ สินค้า  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่าย  และการส่งเสริมการตลาด  ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของคำว่า  ส่วนผสมการตลาด    (Marketing Mix: 4Ps ) 

องค์ประกอบหลักของ Theory and Models in Marketing สามารถแบ่งยุคของการตลาดได้เป็นสามยุคคือ Marketing 1.0 , Marketing 2.0 และ Marketing 3.0 

 

 ซึ่งส่วนผสมการตลาดในยุค Marketing1.0  มีองค์ประกอบ ดังนี้

1.Product สินค้า

2.Price  ราคา

3.Place  ช่องทางจัดจำหน่าย

4.Promotion การส่งเสริมการตลาด

สำหรับธุรกิจที่มีการบริการจะมีเพิ่ม 3 ปัจจัย คือ

5.People  บุคคล

6.Process กระบวนการให้บริการ

7.Physical Evidence  ลักษณะทางกายภาพของร้านที่ให้บริการต่างๆ

 

สำหรับส่วนผสมการตลาดในยุค Marketing2.0  ได้เริ่มมีการมองที่ตัวผู้บริโภคเป็นหลักมากขึ้น มีองค์ประกอบซึ่งเปลี่ยนไปจากเดิม ดังนี้

1.Customer solution การตอบสนองแก้ปัญหาของผู้บริโภค

2.Customer cost  ต้นทุนของผู้บริโภค

3.Customer convenience ความสะดวกสบายในช่องทางการซื้อของผู้บริโภค

4.Communication  การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)

5. Caring / Competence Courtesy  ความเอาใจใส่ในลูกค้า

6. Complete / Coordination Continuity ความสมบูรณ์ของกระบวนการให้บริการ

7. Comfortable / Comfort Cleanliness  ความสะดวก สบาย และรวมถึงความสะอาดทางกายภาพของร้านค้า

 ในยุคนี้ได้ให้ความสำคัญกับ กลยุทธ์การเลือกตลาด หรือ STP Marketing ดังนี้

1. Segmentation ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา พฤติกรรม

2. Targeting  กลยุทธ์ตลาดรวม กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

3. Positioning  Perceptual Mapping 2 or more Dimensions 

                        - Price and Quality    

                       - Price and Brand and Services

 

ส่วนในยุค Marketing 3.0  มีการให้ความสำคัญถึง ค่านิยมทางสังคม Social Value และ จิตวิญญาณ Spiritual เพิ่มขึ้น

การประยุกต์ใช้ในทฤษฎีระบบ

In put เราจะใช้ทฤษฎีในเรื่องกลยุทธ์การเลือกตลาด หรือที่เรารู้จักกัน คือ STP Marketing

Process โดยใช้ทฤษฎี ผสมการตลาดในยุค Marketing2.0  ที่มีทั้งหมด 7 ตัวที่กกล่าวไปข้างต้น มาใช้เป็นตัวกำหนดกระบวนการ 

Out put ผลที่ออกมาจะเป็นในเรื่องของ Financial Performance ก็คือ Income (รายได้) และ Market Share (ส่วนแบ่งทางการตลาด)

แหล่งที่มาของข้อมูล

          การสรุปการบรรยายของนักศึกษา D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม เอกสารสืบค้น และเอกสารประกอบการเรียนการสอน