ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Organizaition buying models โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Organizaition buying models

ความหมาย

           ตลาดองค์การ หมายถึง กลุ่มบุคคลและ/หรือ องค์การที่ซื้อผลิตภัณฑ์ เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อการขายต่อ ผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มต่าง ๆ ได้แก่ ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก รัฐบาล ที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ ขายต่อ หรือให้บริการอย่างอื่น แบ่งเป็น 3 ประเภท (ธราธนพงศ์ 2553)

           1.          ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือ ตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อการผลิตสินค้า การบริการหรือการดำเนินงานของกิจการ ตลาดนี้ประกอบด้วย กลุ่มผู้ผลิต ผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ผู้ขายบริการ

          2.          ตลาดรัฐบาล (Government Market) หมายถึง ส่วนราชการหรือรัฐวิสาหกิจที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการผลิต การให้บริการ หรือการดำเนินงานของส่วนราชการ (อาจถือว่าเป็นตลาดอุตสาหกรรมก็ได้)

          3.          ตลาดคนกลาง หรือตลาดผู้ขายต่อ (Middleman Market หรือ Reseller Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ซื้อสินค้าเพื่อการขายต่อ ผู้ขายต่อประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ตัวแทน

           พฤติกรรมองค์การ มีความแตกต่างกับพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะเป็นการตัดสินใจที่จะซื้อโดยพฤติกรรมส่วนบุคคล แต่ในด้านของพฤติกรรมการซื้อขององค์การนั้น มีหลายประเด็นที่เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมุ่งเน้นหลายปัจจัยเพิ่มเติมนอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น ข้อมูลทางเทคนิค, การอบรม วิธีการใช้งาน รวมไปถึงเอกสารประกอบผลิตภัณฑ์

 

องค์ประกอบ

           ตลาดองค์กรประกอบด้วย 4 กลุ่มใหญ่ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์กรคือ (พิศาล เกียรติโภคะ 2551)

          1.ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (Environmental factor)  เป็นปัจจัยภายนอกองค์การ เช่น กายภาพ เทคโนโลยีเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้ขายปัจจัยการผลิต คู่แข่งขัน ผู้บริโภค รัฐบาล สภาพแรงงาน สมาคมการค้า เป็นต้น

         2.ปัจจัยภายในองค์การ (Organizational factors) คือ ทุกองค์กรมีลักษณะที่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นด้านวัตถุประสงค์ นโยบาย ขั้นตอนโครงสร้างในองค์กรและระบบภายในองค์กร

         3.ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อได้แก่บทบาทของผู้ริเริ่มผู้ใช้ผู้ตัดสินใจผู้มีอิทธิพลผู้ซื้อและผู้ควบคุมรวมถึงทรัพยากรข้อมูลข่าวสารและความชำนาญ(วาสนา มณีวรรณ์ 2552)

         4.ปัจจัยเฉพาะบุคคล (Individual factors) โดยพิจารณาถึงอายุรายได้การศึกษาอาชีพบุคลิกลักษณะทัศนคติที่มีต่อความเสี่ยงและวัฒนธรรม(พิศาล เกียรติโภคะ 2551)

 

การประยุกต์ใช้

         พฤติกรรมการซื้อขององค์กร ประกอบด้วย ปัจจัยภายนอกองค์การ เช่น กายภาพ เทคโนโลยีเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย ปัจจัยและภายในองค์การ เช่น วัตถุประสงค์ นโยบาย ขั้นตอน โครงสร้างในองค์กรและระบบภายในองค์กร ซึ่งทุกองค์กรมีลักษณะที่แตกต่างกัน การค้าแบบนี้ทุกฝ่ายจะมีความคาดหวังสูงมาก เพราะฉะนั้นนักการตลาดควรหาวิธีที่ทำให้องค์กรตัดสินใจซื้อสินค้าของกิจการ โดยการศึกษาถึงความต้องการและรู้จักองค์กรให้มากขึ้น เพื่อสร้างผลกำไรให้แก่กิจการ และประสบความสำเร็จขั้นสุด

 

บรรณานุกรม

Brown, B. P. (2007). Determinants of brand sensitivity in organizational buying contexts. Ann Arbor, Georgia State University. 3279392: 180-n/a.

Ghingold, M. (1985). A SOCIAL PROCESS EXAMINATION OF ORGANIZATIONAL BUYING BEHAVIOR (MARKETING, INDUSTRIAL BUYING). Ann Arbor, The Pennsylvania State University. 8526019: 450-450 p.

Klugman, C. M. (2007). “Buying the Fourth Estate.” American Journal of Bioethics 7(8): 16-18.

Kroll, A. (2012). “MILLIONAIRES AGAINST BUYING ELECTIONS.” Mother Jones 37(6): 7-10.

Wallace, N. (2010). “Land Trust Aids Low-Income Homebuyers.” Chronicle of Philanthropy 23(2): 25-25.

ธราธนพงศ์, พ. (2553). “ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจของโรงงานเซรามิคจังหวัดลำปาง ในการซื้อเคมีที่ใช้ในการเคลือบ.”

พิศาล เกียรติโภคะ (2551). “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้รับเหมาไฟฟ้าในการซื้ออุปกรณ์ไฟฟ้า ในจังหวัดลำพูด.”

วาสนา มณีวรรณ์ (2552). “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกกิจการผู้นำเข้าสินค้าของบริษัทในนิคมอุตสาหกรรมภาคเหนือ.”

สิทธา จงศิริการค้า (2551). “พฤติกรรมการซื้ออาหารไก่ไข่สำเร็จรูปของฟาร์มไก่ไข่.”

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Consumer Behavior โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Consumer Behavior

 พฤติกรรมผู้บริโภค

         

ความหมาย

           ในการดำเนินชีวิตในปัจจุบันนี้ได้มีการดำเนินไปในรูปแบบของการเริ่มต้นในทุกๆวันด้วยการบริโภค ซึ่งในทุกๆวันมีผลิตภัณฑ์และการบริการมากมายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ (Tatlilioglu, 2014) ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องแข่งขันกันเพื่อที่จะผลักดันผลิตภัณฑ์และการบริการของตนในเป็นที่ต้องการของตลาดในมากที่สุด  ดังนั้นเพื่อที่จะให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ดังกล่าว นักการตลาดจึงต้องมี ศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค

          พฤติกรรม หมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ซึ่งเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ และค่านิยม นอกจากนี้การแสดงออกนั้นๆอาจมาจากการกระทบของปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม และ สังคม (นันทา ศรีจรัส, 2551) โดยทำให้มนุษย์แสดงออกโดยไม่รู้ตัว การแสดงออกหรือการกระทำโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพลทางการตลาดได้ (Foxall& Sigurdsson, 2013)

           ผู้บริโภค หมายถึง บุคคลผู้ซึ่งมีอำนาจซื้อ และจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและการบริการนั้นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของตน (Ayman & Kaya, 2014; นันทา ศรีจรัส, 2551)

           พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกถึงกระบวนการในการซื้อสินค้าและการบริการเพื่อการตอบสนองความพึงพอใจ โดยเริ่มตั้งแต่การค้นหาสินค้าและการบริการนั้นๆไปจนถึงประเมินผลจากการใช้สอย (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; นันทา ศรีจรัส, 2551) โดยพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นหมายรวมถึงทั้งที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อและตัดสินใจไม่ซื้อ (Tatlilioglu, 2014) ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคนนั้นมักจะได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยส่วนบุคคล เช่น ทัศนคติ การเรียนรู้ รับรู้ รูปแบบชีวิต และความทรงจำ เป็นต้น รวมถึงได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอก เช่น สื่อต่างๆ ระดับและลักษณะของสังคม วัฒนธรรม สิ่งที่ทำตามๆกันมาจนเป็นปกติ หรือแม้กระทั่งนวัตกรรมต่างๆ (Foxall& Sigurdsson, 2013; Tatlilioglu, 2014; Tripathi, 2014; Wang, 2006)

 

องค์ประกอบ

          การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาค้นคว้าถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อ การตัดสินใจซื้อ และการใช้สินค้าและการบริการของผู้บริโภค เพื่อที่จะให้นักการตลาดทราบถึงความพึงพอใจและความต้องการของผู้บริโภค (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548)

          ในการทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่นักการตลาดจะนำหลักแนวคิดการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคของ ศาสตราจารย์ Philip Kotler โดยเริ่มต้นจากการศึกษาถึงสิ่งกระตุ้นที่มีผลต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Black Box)” ซึ่งประกอบขึ้นเป็น “โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model)” โดยตอบ “คำถามทั้ง 7ข้อ 6Wและ1H” ซึ่งก็คือ ผู้บริโภคเป็นใคร (WHO) ซื้ออะไร (What) ซื้อทำไม (Why) ใครมีส่วนร่วม (Who participate) ซื้อที่ไหน (Where) ซื้อเมื่อไหร่ (When) และซื้ออย่างไร (How) แล้วนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป (Goodhope, 2012; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; บุญเกื้อ ไชยสุริยา, 2542; อภิญญา นาวายุทธ, 2556)

 

                ภาพที่1 รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ (นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; บุญเกื้อ ไชยสุริยา, 2542)

          จากภาพที่1 แสดงถึงรูปแบบโดยสรุปจากแนวคิด “Consumer Behavior Model” ซึ่งสามารถอธิบายแต่ละปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการตอบสนองของผู้ซื้อได้ (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) ดังนี้

          สิ่งกระตุ้น: สิ่งกระตุ้นที่อาจส่งผลให้เป็นเหตุจูงใจในการซื้อสินค้าและการบริการของผู้บริโภค ซึ่งสิ่งกระตุ้นดังกล่าวอาจมาจากทั้งภายในและภายนอกตัวผู้บริโภค นักการตลาดโดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับสิ่งกระตุ้นภายนอก เพื่อที่จะจัดการสิ่งกระตุ้นนี้ให้จูงใจผู้บริโภค (นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) โดยสิ่งกระตุ้นภายนอกจะประกอบไปด้วยสิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งก็คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย

           1.และการส่งเสริมการตลาด (4Ps) นอกจากนี้ยังมีสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เช่น ภาวะทางเศรษฐกิจการเมือง เทคโนโลยี และวัฒนธรรม

           2.ปัจจัยที่กระทบต่อลักษณะของผู้ซื้อ: ประกอบไปด้วยปัจจัยทางวัฒนธรรมและสังคม ผู้บริโภคมักจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันซึ่งเป็นผลจากการที่แต่ละคนมาจากวัฒนธรรม ระดับสังคม และมีบทบาทในสังคมที่แตกต่างกัน ถ้าเป็นปัจจัยทางวัฒนธรรมจะมาจากขนบธรรมเนียมประเพณีที่แตกต่างกัน หากเป็นปัจจัยทางสังคมจะมาจากครอบครัว เพื่อน หรือกลุ่มคนใกล้ชิด (Wang, 2006) ปัจจัยเฉพาะบุคคลจะเกี่ยวข้องกับ เพศ อายุ อาชีพ หรือรายได้ เป็นต้น ส่วนปัจจัยทางจิตวิทยาจะเกี่ยวข้องกับความเชื่อ การรับรู้เรียนรู้ หรือทัศนคติเป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ถูกเชื่อมโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค (Tatlilioglu, 2014; กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552)

          3.ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ: จะเริ่มต้นตั้งแต่การรับรู้ความต้องการหรือปัญหา แล้วแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติม ประเมินทางเลือกในการซื้อ แล้วตัดสินใจซื้อ หลังจากนั้นผู้บริโภคจะประเมินคุณค่าและตอบกลับ

          สิ่งกระตุ้น ปัจจัย และขั้นตอนการตัดสินใจซื้อจะส่งผลกระทบต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ” ให้ผู้บริโภคตอบสนองซื้อ

การประยุกต์ใช้

           นักการตลาดสามารถนำทฤษฎีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคไปใช้ในการศึกษาถึงความต้องการการและความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยจะทำให้ทราบถึงปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการพฤติกรรม และปัจจัยใดที่นักการตลาดจะสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองซื้อได้ อีกทั้งยังสามารถนำผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทราบถึงปัญหาและนำไปใช้ประโยชน์เป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการบริการต่อไป

บรรณานุกรม

Ayman, U., & Kaya, A. K. (2014). CONSUMPTION OF BRANDED FASHION APPAREL: GENDER DIFFERENCES IN BEHAVIOR. [Article]. Social Behavior & Personality: an international journal, 42, 1-8. doi: 10.2224/sbp.2014.42.0.S1

Foxall, G. R., & Sigurdsson, V. (2013). CONSUMER BEHAVIOR ANALYSIS: BEHAVIORAL ECONOMICS MEETS THE MARKETPLACE. [Article]. Psychological Record, 63(2), 231-237. doi: 10.11133/j.tpr.2013.63.2.001

Goodhope, O. O. (2012). GLOBALIZATION: THE EMERGING NEW KNOWLEDGE ECONOMY AND CONSUMER BEHAVIOUR DYNAMICS. [Article]. International Journal of Academic Research, 4(6), 197-203. doi: 10.7813/2075-4124.2012/4-6/b.31

Tatlilioglu, K. (2014). A RESEARCH TOWARDS TO THE DETERMINATION THE FACTORS EFFECTING THE CONSUMER BEHAVIOUR AND TRENDS (THE SAMPLE OF BINGOL UNIVERSITY). [Article]. International Journal of Academic Research, 6(3), 150-156. doi: 10.7813/2075-4124.2014/6-3/b.22

Tripathi, P. (2014). Effects of Brand Endorsements by Opinion Leaders on Rural Consumer Buying Behavior. [Article]. International Journal of Multidisciplinary Approach & Studies, 1(4), 226-235.

Wang, Y. (2006). A CROSS-CULTURAL STUDY OF CONSUMER ATTITUDES AND EMOTIONAL RESPONSES OF APPAREL PURCHASE BEHAVIOR. Doctorate of Philosophy, THE FLORIDA STATE UNIVERSITY. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/305331001/CDD47B4871C2456DPQ/12?accountid=44377#

กมลรัตน์ สัตยาพิมล. (2552). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิตแพลทินัมในห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

นฤมล อดิเรกโชติกุล. (2548). พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อข้าวสารบรรจุถุงในกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

นันทา ศรีจรัส. (2551). ทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ซีพีของร้านกะไหลผลิตไก่ในเขตอำเภอตะกั่วทุ่ง จังหวักพังงา. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต, กรุงเทพมหานคร.

บุญเกื้อ ไชยสุริยา. (2542). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมัน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่.

อภิญญา นาวายุทธ. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภคที่มาใช้บริการศูนย์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ศิลปาชีพเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่.

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Theory and Models in Marketing โดย น.ส. ชลธิชา อยู่พ่วง

Theory and Models in Marketing

ความหมาย

           การตลาด คือ กระบวนการวางแผนบริหารแนวความคิดเกี่ยวกับการตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้า เพื่อบริการหรือความคิด สร้างให้เกิดการแลกเปลี่ยน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจ ของบุคคล และบรรลุเป้าหมายองค์กร (Kotler. 2000 : 6 )

องค์ประกอบ

           Theory and Models in Marketing เมื่อเจาะลึกลงในยุคการตลาดแล้ว สามารถขยายความได้ คือ เป็นยุคที่เริ่มมีคำว่า กระบวนการ มาพิจารณา  ได้แก่ เรื่องของ สินค้า  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่าย  และการส่งเสริมการตลาด  ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของคำว่า  ส่วนผสมการตลาด    (Marketing Mix: 4Ps ) 

องค์ประกอบหลักของ Theory and Models in Marketing สามารถแบ่งยุคของการตลาดได้เป็นสามยุคคือ Marketing 1.0 , Marketing 2.0 และ Marketing 3.0 

 

 ซึ่งส่วนผสมการตลาดในยุค Marketing1.0  มีองค์ประกอบ ดังนี้

1.Product สินค้า

2.Price  ราคา

3.Place  ช่องทางจัดจำหน่าย

4.Promotion การส่งเสริมการตลาด

สำหรับธุรกิจที่มีการบริการจะมีเพิ่ม 3 ปัจจัย คือ

5.People  บุคคล

6.Process กระบวนการให้บริการ

7.Physical Evidence  ลักษณะทางกายภาพของร้านที่ให้บริการต่างๆ

 

สำหรับส่วนผสมการตลาดในยุค Marketing2.0  ได้เริ่มมีการมองที่ตัวผู้บริโภคเป็นหลักมากขึ้น มีองค์ประกอบซึ่งเปลี่ยนไปจากเดิม ดังนี้

1.Customer solution การตอบสนองแก้ปัญหาของผู้บริโภค

2.Customer cost  ต้นทุนของผู้บริโภค

3.Customer convenience ความสะดวกสบายในช่องทางการซื้อของผู้บริโภค

4.Communication  การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)

5. Caring / Competence Courtesy  ความเอาใจใส่ในลูกค้า

6. Complete / Coordination Continuity ความสมบูรณ์ของกระบวนการให้บริการ

7. Comfortable / Comfort Cleanliness  ความสะดวก สบาย และรวมถึงความสะอาดทางกายภาพของร้านค้า

 ในยุคนี้ได้ให้ความสำคัญกับ กลยุทธ์การเลือกตลาด หรือ STP Marketing ดังนี้

1. Segmentation ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา พฤติกรรม

2. Targeting  กลยุทธ์ตลาดรวม กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

3. Positioning  Perceptual Mapping 2 or more Dimensions 

                        - Price and Quality    

                       - Price and Brand and Services

 

ส่วนในยุค Marketing 3.0  มีการให้ความสำคัญถึง ค่านิยมทางสังคม Social Value และ จิตวิญญาณ Spiritual เพิ่มขึ้น

การประยุกต์ใช้ในทฤษฎีระบบ

In put เราจะใช้ทฤษฎีในเรื่องกลยุทธ์การเลือกตลาด หรือที่เรารู้จักกัน คือ STP Marketing

Process โดยใช้ทฤษฎี ผสมการตลาดในยุค Marketing2.0  ที่มีทั้งหมด 7 ตัวที่กกล่าวไปข้างต้น มาใช้เป็นตัวกำหนดกระบวนการ 

Out put ผลที่ออกมาจะเป็นในเรื่องของ Financial Performance ก็คือ Income (รายได้) และ Market Share (ส่วนแบ่งทางการตลาด)

แหล่งที่มาของข้อมูล

          การสรุปการบรรยายของนักศึกษา D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม เอกสารสืบค้น และเอกสารประกอบการเรียนการสอน

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Price โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

 

ราคา  

 (Price)

ความหมายของราคา

     ราคา (Price) หมายถึง  จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยน (วิภา วังศิริกุล 2552)  และใช้กำหนดมูลค่าของสินค้าหรือบริการ  ที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการนั้นๆ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549) และราคายังถูกลูกค้าใช้เป็นตัวประเมินคุณภาพของสินค้าหรือบริการว่ามีความเหมาะสมกับมูลค่าของเงินที่จ่ายไปหรือไม่ (นพวัฒน์ การะเกด 2552) ถ้าหากเหมาะสมกับเงินที่จ่ายไปลูกค้าก็จะเห็นว่าสินค้าหรือบริการนั้นคุ้มค่าหรือคิดว่าราคาสินค้าหรือบริการนั้นไม่แพง  ในทางตรงกันข้ามหากลูกค้าคิดว่าเงินที่จ่ายไปไม่เหมาะสมกับคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าได้รับ  ลูกค้าก็จะคิดว่าไม่คุ้มค่าหรือราคาแพงไป (พัฒนา เทวนิยมพันธ์ 2550)

องค์ประกอบราคา

     ในการตั้งราคาสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งประกอบด้วยปัจจัยมากมาย  แต่ปัจจัยที่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ต้องคำนึงถึงมีด้วยกัน 5 ประการ ดังนี้ (ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต 2549)

     ต้นทุน  ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการดำเนินการผลิตสินค้า หรือบริการ ก่อนที่กิจการจะกำหนดว่าอยากได้กำไรเท่าไร  กิจการควรที่จะตั้งราคาและคำนวณต้นทุนทั้งหมดออกมาให้เรียบร้อยก่อน  ทั้งค่าวัตถุดิบ  ค่าแรงงาน  ค่าใช้จ่ายในการผลิต  ค่าขนส่ง  ค่าโฆษณา และอื่นๆ

      กำไร  เป็นสิ่งที่ทุกกิจการควรคำนึงถึงตลอดเวลาในกระบวนการตั้งราคา  เพราะกำไรเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสามารถของธุรกิจและสามารถที่จะอยู่ได้ถึงอนาคต  ผู้ประกอบการของหลายๆ กิจการอาจมองข้ามเป้าหมายนี้ไป ซึ่งการที่ตัดราคาสินค้ากันเองเป็นสิ่งที่ทุกกิจการไม่ควรกระทำ  แต่สิ่งที่ควรจะทำก็คือการหันมาปรับราคาและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าให้มากขึ้น  เพื่อเป็นการทำกำไรให้ถึงเป้าหมายตามที่กิจการต้องการ

     ความต้องการของตลาด  ในการกำหนดราคามักจะขึ้นอยู่กับกลไกของตลาด  คือถ้าสินค้าในช่วงเวลานั้นมีความต้องการจากผู้บริโภคสูงในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการก็ย่อมสามารถที่จะกำหนดสูงได้  และในทางกลับกันถ้าหากสินค้าและบริการในขณะนั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค  การกำหนดราคาของสอนค้าหรือบริการนั้นก็จะลดลง   ดังนั้น ราคาของสินค้าหรือบริการจึงมีความยืดหยุ่นและปรับตัวขึ้นลงได้ตามตลาดอยู่ตลอดเวลา

     คู่แข่ง   ราคาสินค้าของคู่แข่งนั้นมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าค่อนข้างมาก  ถ้าสินค้าเจ้าหนึ่งมีราคาถูกกว่าและเมื่อเทียบกับคุณภาพและวัตถุดิบแล้วมีความใกล้เคียงกัน  ผู้บริโภคก็มักจะเลือกสินค้าที่ราคาถูกกว่าเพราะคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก  ดังนั้นการตั้งราคาจากต้นทุนและความต้องการของตลาดนั้นอาจไม่เพียงพอด้วยซ้ำไป

     คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค   ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ถึงคุณภาพโดยรวม  หรือคุณภาพที่เหนือกว่า  และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งการตัดสินใจซื้อเกิดจากการยอมรับของผู้บริโภคว่าคุณค่าหรือคุณภาพของสินค้านั้น  สูงกว่าราคาของสินค้า (สุชาดา ร่มไทรทอง 2551)

การประยุกต์ใช้ทฤษฎีระบบ

Input คือ องค์ประกอบที่ควรคำนึงถึงในการตั้งราคาที่กล่าวไปแล้วข้างต้น ซึ่งประกอบด้วย ต้นทุน  กำไร  ความต้องการของตลาด คู่แข่ง  คุณค่าที่รับรู้ในสายตาผู้บริโภค 
Process คือ กระบวนการที่ใช้ในการตั้งราคา
Output คือ  การประเมินผลที่ออกมาจาก จะดูจากยอดขายที่เกิดขึ้น รวมถึงกำไรได้ตามเกณฑ์ที่บริษัทกำหนด

สรุปการประยุกต์ใช้

     ราคาเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Mix หรือที่เรารู้จักกันดีคือ 4P ซึ่งราคาจะเป็นตัวเดียวที่ก่อให้เกิดรายได้ ส่วนตัวอื่นจะมีผลต่อต้นทุนด้วยกันทั้งนั้น  การตั้งราคาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ  ดังนั้นในการจะตั้งราคาของสินค้าหรือบริการจึงควรที่จะคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวไปแล้วข้างต้น  และการจะวัดว่าการตั้งราคานั้นประสบผลสำเร็จหรือไม่  สามารถดูได้จากตัวชี้วัดของราคา ดังนี้  คือ ยอดขายเป็นไปตามเป้าหมายที่กิจการได้ตั้งไว้  รวมทั้งผลกำไรนั้นเป็นไปตามเกณฑ์ที่กำหนดโดยบริษัท 

 

 บรรณานุกรม

ธิดารัตน์ โชคบัณฑิต. (2549). พฤติกรรมการตั้งราคาสินค้ามือสอง กรณีศึกษา ตลาดนัดจตุจักร กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

นพวัฒน์ การะเกด. (2552). ปัจจัยในการเลือกซื้อรถจักรยานยนต์จากการประมูลมีผลต่อการตัดสินใจซื้อโดยใช้หลักส่วนประสมทางการตลาด (4P’S) กรณีศึกษาบริษัท สยามอินเตอร์การประมูล จำกัดมหาวิทยาลัยนเรศวร.

พัฒนา เทวนิยมพันธ์. (2550). กลยุทธ์การตั้งราคาของธุรกิจฟิตเนส, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.

วิภา วังศิริกุล. (2552). ทัศนคติของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมต่อส่วนประสมการตลาดบริการของสำนักงานบัญชีในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนราธิวาส, มหาวิทยาลัยทักษิณ, นราธิวาส.

สุชาดา ร่มไทรทอง. (2551). ปจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการเลือกซื้อข้าวสารบรรจุถุงตรามาบุญครองของผู้บริโภคจังหวัดปทุมธานี, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, กรุงเทพมหานคร.

 

Brunner, M. (2013). "Wholesale price discrimination with interdependent retailers." OR Spectrum, 35(4), 1009-1037.

Filippova, O., and Rehm, M. (2014). "Market Conditions, Marketing Time, and House Prices." Journal of Housing Research, 23(1), 45-55.

Kabir, S. H., Bashar, O. K. M. R., and Masih, A. M. M. (2014). "IS DOMESTIC STOCK PRICE COINTEGRATED WITH EXCHANGE RATE AND FOREIGN STOCK PRICE? EVIDENCE FROM MALAYSIA." Journal of Developing Areas, 48(3), 285-302.

Khan, R. (2004). Empirical Essays on Price Discrimination and Market Segmentation, NORTHWESTERN UNIVERSITY.

Kim, J. W., and Ha, S. H. (2014). "Price Comparisons on the Internet Based on Computational Intelligence." PLoS ONE, 9(9), 1-13.

Mizuno, T., and Watanabe, T. (2013). "Why Are Product Prices in Online Markets Not Converging?" PLoS ONE, 8(8), 1-7.