ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Decision Support and Implementation โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Decision Support and Implementation

 

 

 ความหมาย

           กระบวนการคัดเลือกแนวทางปฏิบัติจากทางเลือกต่างๆ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของธุรกิจ คือการนำเอาซอฟท์แวร์ฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์เข้ามาในการเก็บข้อมูล


องค์ประกอบ

เป็นวิธีการที่ช่วยแก้ไขปัญหาได้อย่างชัดเจนแน่นอน

          1.  Brandaid เป็นโมเดลส่วนประสมการตลาด

          2.  Detailer เป็นโมเดลที่ช่วยให้นักขาย สามารถกำหนดว่าควรติดต่อกับลูกค้ารายไหน

          3.  Callplan เป็นโมเดลที่ช่วยให้นักขายกำหนดลูกค้าที่คาดหวังไว้

          4.  Geoline เป็นโมเดลสำหรับการออกแบบอาณาเขตการขายและการบริการ

          5.  Mediac เป็นโมเดลช่วยนักโฆษณาวางแผน

 

ตัวชี้วัดของการตัดสินใจและการปฏิบัติการทางการตลาด

           1.  การวิเคราะห์ถอดถอยพหุคู

          2.  การวิเคราะห์จำแนกประเภท

          3.  การวิเคราะห์ปัจจัย

          4.  การวิเคราะห์จัดกลุ่ม

          5.  การวิเคราะห์การประสานกัน

          6.  การวัดนามามิติ

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Sales Force โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Sales Force

ความหมาย

           กลุ่มบุคคลตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไปทำหน้าที่รับผิดชอบในการติดต่อแสวงหาลูกค้าการเสนอขาย ตลอดจนการให้บริการก่อนและหลังการขาย

องค์ประกอบ
           1. โครงสร้างหน่วยขายตามภูมิศาสตร์ (Geographically –based organization) จัดหน่วยขายลงพื้นที่และขายสินค้าทุกชนิดของบริษัท
          2. โครงสร้างหน่วยขายตามสินค้า (Product –based organization) เนื่องจากบริษัทมีสินค้าหลากหลายจึงจัดหน่วยขายตามประเภทของสินค้า หรือสายผลิตภัณฑ์
          3. โครงสร้างหน่วยขายตามลูกค้า (Customer–based organization) จัดหน่วยขายตรง
          4. โครงสร้างหน่วยขายตามหน้าที่ (Function –based organization) แยกงานขายให้กับฝ่ายต่างๆของบริษัท ดังนั้นจะมีหน่วยขายที่บริการลูกค้า เช่น พนักงานติดต่อลูกค้า พนักงานฝ่ายติดตั้งสินค้า


การประยุกต์ใช้

           การจัดการหน่วยขาย  เป็นการกำหนดว่าพนักงานขายควรทำอะไรบ้างเพื่อให้พนักงานขายใช้ทรัพยากรด้านเวลาอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ซึ่งประสิทธิภาพในการใช้เวลา หมายถึง พนักงานขายสามารถวางแผนการใช้เวลาได้อย่างประหยัดและประสบผลสำเร็จ ส่วนประสิทธิผลในการใช้เวลา หมายถึงการที่พนักงานขายใช้เวลากับลูกค้าแล้วทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อการจูงใจพนักงานขายเป็นการจูงใจการทำงานของพนักงานขายเช่น  ค่าตอบแทนที่เหมาะสม การให้สิ่งจูงใจรางวัล  หรือการสร้างบรรยากาศที่ดีภายในองค์การ  การปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของหน่วยงานขาย ในการบริหารหน่วยงานขายนั้นต้องมีการปรับปรุงประสิทธิผลในการขายของหน่วยงานขายซึ่งประกอบด้วย (1) การฝึกอบรมศิลปะการขาย  (2) ทักษะการเจราจาขาย  (3) ทักษะการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ขั้นตอนการขาย มี 7 ขั้นตอน ได้แก่การแสวงหาลูกค้าและการกำหนดคุณสมบัติของลูกค้า การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า  การเข้าพบลูกค้า  การเสนอขาย  และการขจัดข้อโต้แย้ง การปัดการขายและการติดตามผลและการรักษาลูกค้า

ส่งงาน ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น เรื่อง Strategy โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Strategy

การจัดการเชิงกลยุทธ์

ความหมาย

           การจัดการเชิงกลยุทธ์ มุ่งเน้นที่การใช้เหตุผล เพื่อกำหนดกระบวนการออกแบบ วางแผน และวางบทบาท จุดยืนขององค์กร การจัดการกลยุทธ์ครอบคลุมประเด็น สำคัญ 3 ส่วนได้แก่

           1. การกำหนดยุทธศาสตร์ (Strategic Formulation)

          2. การดำเนินยุทธศาสตร์ (Strategic Implementation)

          3. การควบคุมกำกับยุทธศาสตร์ (Strategic Control)

 องค์ประกอบของกลยุทธ์ทางการตลาด (Kolter & Keller, Marketing Management , 2010)

1.      Mission
2.      Marketing Objectives
3.      Financials Objectives
4.      Target Markets
5.      Positioning
6.      Strategies
7.      Marketing Program
8.      Marketing Research

 การประยุกต์ใช้และตัวชี้วัด

          หากเราศึกษา แนวคิด ทฤษฎี กลยุทธ์ ทางการตลาดจะพบว่า การได้เปรียบทางธุรกิจ เพราะ การวางแผนการตลาด โดยใช้แนวทาง  การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด โดย วิเคราะห์ตลาดและการแข่งขัน ตลาดผลิตภัณฑ์การประเมินกลยุทธ์ การแบ่งส่วนตลาด และออกแบบกลยุทธ์การตลาด อย่างเหมาะสม ด้วย กำหนดตลาดเป้าหมาย สร้างการสื่อสารผ่าน กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า หรือจะขยาย ตลาดด้วยการใช้ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การพัฒนาโปรแกรมการตลาด ผ่าน กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ , กลยุทธ์ราคา ,กลยุทธ์การจัดจำหน่าย ,กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด และที่สำคัญที่สุด คือการปฏิบัติและการบริหารกลยุทธ์การตลาดด้วยการออกแบบการจัดการและมอบหมายแผน  การปฏิบัติการและการประเมินผลของกลยุทธ์การตลาด ได้อย่างไม่บกพร่องแล้วนั้น ความแตกต่าง และความได้เปรียบของ แผนการตลาด ก็จะเกิดขึ้นและ เป็นโอกาสที่จะยึดครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้อย่างแน่นอน

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง New Product Planning โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

New Product Planning

 

ผลิตภัณฑ์ใหม่

ความหมาย

           ธุรกิจที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน สิ่งที่ผู้ประกอบธุรกิจต้องให้ความสำคัญรองลงมาจากกลุ่มลูกค้าคือ ผลิตภัณฑ์ในองค์กรซึ่งจะต้องมีการพัฒนาอยู่เสมอ ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม หรือเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์เดิม หรือเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่ ได้มีการแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็น 6 ประเภท ดังนี้

          1.ผลิตภัณฑ์ใหม่ของโลก ( New-to-the world-product) ผลิตภัณฑ์ชนิดแรกของโลกที่ถูกสร้างขึ้นมาด้วยลักษณะพิเศษบางประการ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างขึ้นมาสำหรับเข้าสู่ตลาดใหม่โดยเฉพาะ จึงทำให้ไม่เหมือนกับผลิตภัณฑ์ใดเลยที่มีอยู่ในปัจจุบัน สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 10 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด

          2.สายผลิตภัณฑ์ใหม่ ( New product lines) เป็นสายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เพิ่มขึ้นของบริษัท แต่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ใหม่ของตลาด และเป็นการเข้าสู่ตลาดเดิมที่มีอยู่เป็นครั้งแรก สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 20 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด

          3.การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม ( Additions to existing product lines) ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่บริษัทผลิตขึ้นมา แต่อยู่บนสายผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้ว ซึ่งต้องมีความใหม่พอสมควรสำหรับบริษัท และตลาด สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 26 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด

          4.การปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เดิม ( Improvements and revision of existing products) เป็นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้นในเรื่องของลักษณะและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดส่วนใหญ่มักจะผ่านการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงมาแล้ว สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 26 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด

          5.การปรับเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Repositioning) เป็นการนำผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่เข้าสู่ตลาดใหม่ หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือเป็นการแสวงหาประโยชน์ใช้สอยใหม่ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์เดิม สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 7 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด

          6.การลดต้นทุน ( Cost reductions) เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อแทนที่ผลิตภัณฑ์เดิม ที่ยังคงประโยชน์การใช้สอย และประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ยังคงเดิม แต่มีราคาถูกลง สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 11 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด

องค์ประกอบ

           ได้มีการศึกษาถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยอ้างถึงทฤษฎีของ Philip Kotler (2006) ว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จะประสบความสำเร็จได้ ปัจจัยสำคัญที่สุดของสินค้าที่จะประสบความสำเร็จ คือต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่เหนือกว่าคนอื่น จะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จถึง 98% ถ้าเป็นสินค้าที่เหมือนกันทั่วไป โอกาสประสบความสำเร็จอยู่ที่ 18%-58% เท่านั้น(พงศกร สังข์บัวชื่น, 2550) การที่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะออกสู่ตลาด องค์กรจะต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย ซึ่งมีทั้งหมด 8 ขั้นตอน คือ

          1.การสร้างแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea Generation) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เริ่มต้นด้วยการแสวงหาความคิด (Idea) ซึ่งความคิดหาได้จากการแลกเปลี่ยนกับผู้อื่น จุดเริ่มต้นของการแสวงหาความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อาจได้มาจากลูกค้า, ลูกจ้าง, คู่แข่งขัน, ตัวแทนจำหน่าย, นักวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

          2.การกลั่นกรองความคิด (Idea Screening) เป็นการนำเอาความคิดใหม่ๆ มากลั่นกรองให้เหลือน้อยที่สุด โดยจะมีการตัดความคิดที่ไม่ได้ให้ความคาดหวังสูงหรือโอกาสของการเติบโตน้อยทิ้งไป ในขณะที่ความคิดที่คาดหวังว่ายังมีโอกาสและมีศักยภาพก็จะนำมาพิจารณาสู่ขั้นตอนต่อไป ซึ่งความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้คือเป็นการประเมินเพื่อกำหนดว่าความคิดใดที่จะให้ความหวังในอนาคต แบบอย่างทั่วไปในการกลั่นกรองความคิดนั้นทีมงานผู้บริหารระดับสูงจะเชื่อมั่นในประสบการณ์และการตัดสินมากกว่าข้อมูลจากตลาดและคู่แข่ง รูปแบบของการกลั่นกรองความคิดนั้นขึ้นอยู่กับวิธีการที่แต่ละองค์กรจะใช้ เช่น การใช้ตารางลำดับการลงความเห็น (Rating) หรือให้รายการสำรวจ (Checklist) ก็เป็นรูปแบบของการกลั่นกรองที่นิยมใช้

           3.การพัฒนาแนวความคิดและการทดสอบแนวความคิด (Concept Development and Testing) การพัฒนาแนวความคิด (Concept development) เป็นการพยายามขององค์กรที่จะสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผ่านขั้นตอนของการกลั่นกรองซึ่งความคิดที่น่าสนใจที่จะต้องพัฒนาไปยังแนวความคิดผลิตภัณฑ์ (Product concept) และจะต้องมีการกำหนดแนวความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นเรื่องราวรายละเอียดของความคิดที่เขียนขึ้นให้มีความหมายสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค

           4.การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy Development) เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด โดยการกำหนดวัตถุประสงค์, เป้าหมายทางการตลาด, การทำ STP Marketing, Marketing Mix : 4P’s

          5.การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ (Business Analysis) ขั้นตอนนี้เป็นการประเมินโอกาสการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ใหม่และการเข้ากันได้กับตลาดที่จะเข้าไปทาธุรกิจ นักตลาดจะสนใจต่อปัจจัยของการเข้ากันได้ดังเช่นการผลิต ความสมรรถภาพทางการตลาด แหล่งที่มาทางการเงิน และทัศนคติของผู้บริหารต่อผลิตภัณฑ์ เป็นต้น การวิเคราะห์เชิงธุรกิจนั้นมีความเกี่ยวข้องกับรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีความจำเป็นนำมาใช้สาหรับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ท้องตลาด

           6.การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) การพัฒนาแนวความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่และองค์ประกอบอื่นของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งขั้นตอนนี้ทางองค์กรทำการกำหนดว่าการผลิตมีความเป็นไปได้ในต้นทุนที่ต่ำพอเพียงในการที่จะตั้งราคาขายให้กับลูกค้าเป้าหมายสามารถซื้อได้ ในระหว่างขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทางฝ่ายตลาดก็จะเริ่มมีการทดสอบส่วนประกอบทางการตลาดสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การกำหนดแนวความคิดทางโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ กฎหมายและระเบียบข้อบังคับ การวางแผนการจัดจาหน่ายไม่ว่าจะเป็นช่องทางการจัดจาหน่าย ทีมงานขาย เป็นต้น

          7.การทดสอบทางการตลาด (Marketing Tests) การทดสอบทางการตลาดเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผลิตออกมาเป็นรูปร่างลักษณะรวมถึงแผนกลยุทธ์ของส่วนประสมทางการตลาดไปทดลองวางจำหน่ายในพื้นที่เฉพาะเพื่อทดสอบว่าลูกค้าเป้าหมายให้ความสนใจมากน้อยเพียงใด เพื่อมาประเมินและวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในกรณีที่จะต้องนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่นี้สู่ตลาด

           8.การเริ่มดำเนินธุรกิจด้วยการนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด (Commercialization) หลังจากการทดสอบตลาดจะต้องมีการวิเคราะห์ผลการทดสอบเพื่อที่จะกำหนดว่าจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก เมื่อองค์กรหรือผู้บริหารมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ใหม่หนึ่งผลิตภัณฑ์นั้นมีความเป็นไปได้ที่จะขายให้แก่ลูกค้า ซึ่งกิจกรรมการผลิต การตลาด การขายจะเริ่มต้นในขั้นตอนนี้

การประยุกต์ใช้

           เมื่อมีการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ทางองค์กรจำเป็นต้องมีการวัดผลความสำเร็จของผลิตภัณฑ์นั้น ได้มีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยการวัดความสำเร็จ ซึ่งปัจจัยวัดความสำเร็จ (Critical Success Factors : CSF) มีความสำคัญสำหรับกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จากงานวิจัยได้มีการแบ่งปัจจัยความสำเร็จเป็นขั้นตอนหลักๆ ดังนี้
           1.การศึกษาความเป็นไปได้ (Feasibility Study) ก่อนที่จะเริ่มมีกระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์ มักจะต้องมีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับความเป็นไปได้ ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการต่างๆ และจะทำให้สามารถทราบข้อมูลต่างๆ เบื้องต้น ก่อนการตัดสินใจดำเนินการขั้นต่อไป
          2.การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ (Concept Development) การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์มีปัจจัยต่างๆ ได้แก่ การรวบรวมเสียงเรียกร้องของลูกค้า การคัดเลือกแนวคิดที่ดีที่สุด และการสร้างทีมระดมสมองในการพัฒนาแนวความคิด และจะต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง ซึ่งการได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยของความสำเร็จในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์
          3.การวางแผนผลิตภัณฑ์ (Product Planning) ปัจจัยแห่งความสำเร็จของกระบวนการนี้ จะต้องมีการทำงานร่วมกันภายในทีม มีการประสานงาน และการใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม มีกระบวนการที่มีการนำเอานวัตกรรมใหม่เข้ามาพิจารณาร่วมด้วย และได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหาร สุดท้ายต้องมีการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า
          4.วิศวกรรมกระบวนการและผลิตภัณฑ์ (Product and Process Engineering) มีปัจจัยสำคัญหลัก คือการกำหนดชิ้นงานต้นแบบ และชิ้นงานทดสอบ การทดสอบผลิตภัณฑ์ทั้งภายในและภายนอก ซึ่ง Cormican และคณะ, 2004 ได้กล่าวว่าการสื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลและความร่วมมือเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อการจัดการกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์
           5.การทดสอบตลาด (Market Test) ก่อนการนำสินค้าออกสู่ตลาด ทางองค์กรมีความจำเป็นที่จะต้องส่งสินค้าทดสอบตลาด เพื่อเป็นการพิสูจน์ผลิตภัณฑ์ครั้งสุดท้ายก่อนการวางจำหน่าย จากการศึกษาของ Benedetto, 1999 ได้ระบุปัจจัยที่อยู่ในขั้นการทดสอบตลาดว่าต้องมีการคัดเลือกลูกค้าที่จะทำการทดสอบผลิตภัณฑ์ของตน แจกสินค้าให้ลูกค้าทดลองใช้ มีการวางแผนการบริหารการตลาด และรวบรวมข้อมูลสินค้าที่ให้ลูกค้าทดลองใช้หรือความพอใจด้านภาพลักษณ์ของสินค้าเพื่อนำข้อมูลกลับมาวิเคราะห์และสรุปผลเพื่อการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไป
           6.การวางผลิตภัณฑ์สู่ท้องตลาด (Market Launch) การปล่อยสินค้าออกสู่ตลาดถือว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งและถือเป็นส่วนท้ายของกระบวนการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ Benedetto, 1999 ได้ศึกษาถึงปัจจัยที่มีความสำคัญที่สามารถส่งผลให้กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นประสบความสำเร็จ คือต้องให้ความสำคัญต่อคุณภาพสินค้าสูงสุด มีการโฆษณา การบริการหลังการขายที่ดี และมีทีมงานรองรับที่ดี, มีการจัดการในการกระจายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์, มีการวางแผนการสนับสนุนที่ดี และสามารถปล่อยสินค้าลงสู่ตลาดได้ในเวลาที่เหมาะสมและทันต่อความต้องการของสินค้า

แหล่งที่มาของข้อมูล           
           การสรุปการบรรยายของนักศึกษา D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม เอกสารสืบค้น และเอกสารประกอบการเรียนการสอน

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Distribution โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Distribution

ช่องทางการจัดจำหน่าย

ความหมาย

          ช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้าของตัวเองไปสู่ผู้บริโภคหรือทำให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสม ตามเวลาที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่ายดาย หากตึกภาพโรงงานของผู้ผลิตตั้งอยู่ ณ จุดใดจุดหนึ่งในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่วประเทศ     ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในเวลาที่แตกต่างกัน จึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ   “โดยตรง”  ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจหรือ “อรรถประโยชน์” ทั้งในด้านปริมาณสินค้า  ต้นทุนสินค้า   และเวลาได้

ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย

          กระบวนการทางการตลาด จำเป็นต้องมีบุคคลที่สามารถเข้ามาเกี่ยวข้องอยู่ตรงกลางระหว่างผู้ผลิต (จำนวนหนึ่ง) กับผู้บริโภค (จำนวนมาก) บุคคลที่สามที่ว่านี้ก็คือกลุ่มของ “คนกลาง”  (Intermediaries) ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ประกอบกันเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย  (Marketing Channels  หรือ  Distribution Channels) เช่น คนกลางในรูปแบบร้านค้า (Merchants) ได้แก่ ร้านค้าส่ง  ร้านค้าปลีก  คนกลาง ในรูปแบบตัวแทน (Agents)  คนกลางในรูปแบบสิ่งอำนวยความสะดวก (Facilitators)  เช่น  คลังสินค้า  บริษัท ขนส่ง  ธนาคาร เป็นต้น  ช่องทางการจัดจำหน่าย (Marketing Channels/Distribution Channels)  จึงเป็นกลุ่มขององค์กรอิสระซึ่งเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนที่จะนำสินค้าและบริการไปสู่การบริโภคนั่นเอง หากจะเปรียบเทียบกับส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) อื่น ๆ แล้ว การตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายดูจะมีความยุ่งยากซับซ้อนอยู่เบื้องหลังเป็นอย่างมาก ด้วยเหตุที่เป็นการตัดสินใจที่จะต้องขึ้นอยู่กับองค์กรอิสระ ภายนอกดังที่กล่าวมา ซึ่งต้องถือว่าองค์กรเหล่านั้นมีเป้าหมายและวิธีการดำเนินงานที่แตกต่างออกไป อยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้ผลิตด้วยลักษณะที่เป็น “เงินคนละกระเป๋า”  “เป้าหมายที่แตกต่าง”  จึงทำให้ องค์กรต้องประสบปัญหายุ่งยากพอสมควร ในการจัดการคนกลางเหล่านี้ หากจะดูตัวอย่างที่เกิดขึ้นอย่าง ชัดเจน  เช่น  การพัฒนาและเติบโตของร้านค้าปลีกยุคใหม่มีผลต่อสินค้าของผู้ผลิตอย่างมากซึ่งจะได้กล่าวถึง ในตอนต่อไป  อีกประการหนึ่ง การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายมีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ เช่น   การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์ การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่าย การเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้า       และเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่าง ๆ เทคโนโลยีและระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการจัดจำหน่าย พฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความรวดเร็วนอกจากนี้การคิดค้นวิธีการใหม่ ๆ ในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการสู่ผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความแตกต่างและมีประสิทธิภาพสูงขึ้น เป็นความท้าทายที่ชี้ชะตาความอยู่รอดของธุรกิจและการตลาดยุคปัจจุบันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

          หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย คนกลางที่ถูกกล่าวถึงในช่องทางการจัดจำหน่ายเข้ามาทำหน้าที่ต่าง ๆ ในกระบวนการที่จะนำสินค้า และบริการไปสู่การบริโภค เพื่อแก้ปัญหาความหลากหลายทางด้านสถานที่    เวลา   การเคลื่อนย้ายสินค้าในระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค

องค์ประกอบ

ช่องทางการจัดหน่ายแบ่งเป็น 2 ช่อง ดังนี้

- ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภค และ บริโภค

- ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

          หน้าที่หลักของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบด้วย         

           1.  รวบรวมข่าวสารข้อมูลการตลาด   ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคปัจจุบัน และผู้บริโภคในอนาคต   คู่แข่งขัน   และข้อมูลอื่น ๆ ทางการตลาด          

          2.  สื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นการซื้อ          

          3.  เจรจาต่อรองเพื่อบรรลุข้อตกลงในด้านเงื่อนไขการซื้อขาย  เช่น  ด้านราคา  เงื่อนไขอื่น ๆสั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิตจัดหา          

          4.   แหล่งเงินทุนเพื่อสนับสนุนสินค้าคงคลังในระดับต่าง ๆ       

          5.  รับภาระความเสี่ยงจากการเก็บรักษาสินค้า           

          6.  การเคลื่อนย้ายสินค้าและคลังสินค้า          

          7.  การชำระเงินโดยผ่านระบบธนาคารและสถาบันการเงิน        

          8.  การโอนย้ายสิทธิความเป็นเจ้าของสินค้าในแต่ละช่องของการจัดจำหน่าย

          หน้าที่ทั้งหมดของช่องทางการจัดจำหน่ายที่ทำให้เกิดการไหล (Flow)  5  ประเภท  ซึ่งรวมกันเป็นกลไก สำคัญในการจัดการช่องทางการจัดจำหน่ายได้แก่

          1.  การไหลของสินค้า          

          2.  การไหลของสิทธิความเป็นเจ้าของ          

          3.  การไหลของการชำระเงิน           

          4.  การไหลของข้อมูล         

          5.  การไหลของการส่งเสริมการตลาด ระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย          

           การตัดสินใจระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย  คือ การพิจารณาความยาว (Length)  ของการจัดหน่าย จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคว่าจะต้องผ่านคนกลางมากน้อยเพียงใด  เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้นจะแยกเป็นสินค้าอุปโภค บริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม

           ระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค        

          1.  การจัดจำหน่ายระดับศูนย์ (Zero-level Channel)  หรือเรียกว่า  Direct-marketing Channel เป็นการจัดจำหน่ายโดยตรงจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ไม่ผ่านคนกลางใด ๆ รูปแบบที่คุ้นเคยกันก็คือการใช้พนักงานขายถึงประตูบ้าน(Door-to-Door Sales) หรือการขายตรง (Direct Sales) ซึ่งบริษัทชั้นนำ เช่น แอมเวย์  เอวอน  มีสทีน ฯลฯ  นำมาใช้อย่างได้ผล การใช้วิธีส่งจดหมายตรง  (Mail Order)  การขายทางโทรศัพท์  (Telemarketing)  การขายผ่านสื่อ  (Media Selling)  รวมไปถึงรูปแบบร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์ ผ่านเครือข่าย อินเตอร์เน็ต (Internet Selling)         

          2. การจัดจำหน่ายระดับหนึ่ง (One-Level Channel)  การจัดจำหน่ายผ่านคนกลางเพียงชั้นเดียว  คือ  ร้านค้าปลีก (Retailer) โดยผู้ผลิตทำหน้าที่กระจายสินค้าผ่านร้านค้าปลีกเพื่อจำหน่ายต่อไปยังผู้บริโภค          

          3. การจัดจำหน่ายระดับสอง (Two-Level Channel)   ผู้ผลิตมอบภาระการจัดจำหน่ายให้กับร้านค้าส่ง (Wholesaler) จำหน่ายสินค้าต่อไปยังร้านค้าปลีกอีกทอดหนึ่ง  เพื่อให้สินค้ากระจายอย่างทั่วถึง ในอดีตร้านค้า ส่งแบบเดิม (ยี่ปั๊ว)  ทำหน้าที่ด้านการตลาดแทนผู้ผลิตในพื้นที่รับผิดชอบ รับผิดชอบเป้าหมายการตลาดและ การแข่งขันกับคู่แข่งทุกรูปแบบ         

          4. การจัดจำหน่ายระดับสาม (Three-Level Channel) คนกลางที่เรียกว่า Jobber ”  ซาปั๊ว”   เข้ามารับ ช่วงต่อจากร้านค้าส่งอีกทอด  เพิ่มความเข้มแข็งในการกระจายสินค้า  สู่ร้านค้าปลีกให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น ระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม ระดับของการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรมแตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่บ้าง เนื่องจากองค์ประกอบของคนกลางแตกต่างกัน วิธีการจัดจำหน่ายอาจจะดำเนินการโดยตรงโดยผ่านพนักงานขายของบริษัทสู่ลูกค้า หรือผ่านผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม   (Industrial Distributors)  หรือผ่านตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturer’s Representative)  หรือสำนักงานสาขาของผู้ผลิต (Manufacture’s Sales Branch) ก็ได้

การวัดความสำเร็จของช่องทางการจำหน่ายสินค้า

           -  สินค้าหรือบริการเคลื่อนที่จากแหล่งผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถูกที่ ถูกเวลาตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ

           - บริษัทมีกำไรและสามารถเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน

ส่งงาน ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น เรื่อง Promotion โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Promotion

 

การส่งเสริมการขาย

ความหมายของการส่งเสริมการขาย

          การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย, บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการรวมถึงการเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพียงอย่างเดียวได้ โดยทั่วไปมักจะใช้ร่วมกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม การประชาสัมพันธ์การจัดงานแสดงสินค้า หรือส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น

การส่งเสริมการขายและวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

           1.ระยะแนะนำ (Introduction) ในระยะนี้จะมุ่งเน้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นส่วนใหญ่เพื่อให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง และมีกิจกรรมการส่งเสริมการขายเป็นส่วนเสริม
           2. ระยะเติบโต (Growth) ในระยะนี้จะมุ่งเน้นการส่งเสริมการขายมากขึ้นเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
           3. ระยะเติบโตเต็มที่ (Maturity) ในระยะนี้การส่งเสริมการขายจะเข้มข้นมาก เนื่องจากการแข่งขันที่สูงมากขึ้นในตลาด
           4. ระยะตกต่ำ (Decline) ในระยะนี้โดยส่วนใหญ่ผู้ผลิตจะตัดงบประมาณด้านการโฆษณาและมาทุ่มกับการส่งเสริมการขายเพื่อช่วยกระตุ้นยอดขายและการแข่งขันในตลาด

องค์ประกอบของการส่งเสริมการขาย

1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

           1.1 หน่วยงานขาย (Sales force) นักการตลาดจะวิเคราะห์ถึงศักยภาพและขีดความสามารถในการขาย ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และศิลปะการขาย ตลอดจนการบริหารหน่วยงานขาย

          1.2 ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก (Retailers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากปัจจัยระหว่างบุคคลและปัจจัยเฉพาะบุคคล ตลอดจนสภาพแวดล้อมและปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวข้อง

          1.3 ผู้บริโภค (Consumers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมศาสตร์

2. การกำหนดวัตถุประสงค์โดยทั่วไปที่นักการตลาดนิยมเลือกใช้ให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

2.1 หน่วยงานขาย

           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเร่งระบายผลิตภัณฑ์ที่คั่งค้าง
           •สร้างความท้าทายให้พนักงานขายเพิ่มยอดขายจากลูกค้าเดิม
           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มโอกาสในการขาย
           •ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มพื้นที่การจัดวางสินค้า
           •ส่งเสริมให้มีการฝึกอบรมพนักงานขาย
           •การประชุมการขาย

2.2 ผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก

           •ดึงดูดให้ผู้ค้าคนกลางสั่งซื้อสินค้าตัวใหม่ๆ
           •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางทำการส่งเสริมการขาย (Push)
           •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางวางสินค้าในพื้นที่ๆเหมาะสม
           •ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางกักตุนสินค้า
           •ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางระบายสินค้าก่อนเปิดตัวสินค้าใหม่
           •จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางร่วมแผนการส่งเสริมการขาย

 2.3 ผู้บริโภค

           •ส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น
           •ลดการเปลี่ยนยี่ห้อ/ทดลองสินค้าอื่นของผู้บริโภค
           •กระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
           •ส่งเสริมการซื้อซ้ำของผู้บริโภค

3. การกำหนดงบประมาณ

           3.1 สอดคล้องกับนโยบายด้านการตลาดขององค์กร

           3.2 งบประมาณมีความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์และเพียงพอกับผลลัพธ์ที่ต้องการ

4. การวางกลยุทธ์

          4.1 การเลือกสิ่งจูงใจ/ของสมนาคุณ

          4.2 ขนาด/มูลค่า ของส่งจูงใจ

          4.3 เจตนา

         4.4 ข้อกำหนดในการร่วมการส่งเสริมการขาย

         4.5 ระยะเวลาในการดำเนินการส่งเสริมการขาย

5. การเลือกเครื่องมือส่งเสริมการขาย

          5.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นที่ผู้บริโภค (consumer-oriented sales promotion) มักใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบบดึง (pull strategy) ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้เกิดอุปสงค์และนำไปสู่ความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้ค้าปลีกต้องหาผลิตภัณฑ์นั้นๆมาจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคจากผู้ผลิต เครื่องมือส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค ประกอบด้วย การแจกคูปอง, การแจกของตัวอย่าง, การให้ของแถม, การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์, การลดราคา, การคืนเงิน, การแข่งขัน, การชิงโชค, และการอุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษ

          จากการศึกษาการใช้จ่ายผลิตภัณฑ์ในร้านค้าปลีกของผู้บริโภคโดย Goldsmith และ Amir (2010)พบว่า การใช้ประโยชน์จากความไม่แน่นอนจากการเสี่ยงโชคหรือการแข่งขันเพื่อรับของสมนาคุณเป็นผลดีต่อการซื้อของผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคส่วนมากจะวางสมมติฐานในแง่ดีไว้ก่อนรวมกับความตื่นเต้นจากความต้องการชนะ และทำให้เกิดความอยากในการร่วมกิจกรรมและนำไปสู่การซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น และในกรณีนี้จะช่วยลดต้นทุนด้านการส่งเสริมการขายได้ด้วย ซึ่งต่างจากเครื่องมือส่งเสริมการขายตัวอื่นๆที่มีต้นทุนสูงกว่า

           5.2 การส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นผู้ค้าคนกลาง/ผู้ค้าปลีก (trade-oriented sales promotion) กลยุทธ์ที่มักใช้เพื่อจูงใจผู้ค้าคนกลางหรือผู้ค้าปลีก เป็นกลยุทธ์แบบผลัก (push strategy) ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้รับเอาผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปขายพร้อมการสนับสนุนให้เกิดการขายโดยใช้การส่งเสริมการขายแก่ผู้บริโภคอีกด้วย เพื่อให้เกิดการซื้อโดยผู้บริโภค กิจกรรมส่งเสริมการขายประเภทนี้ ประกอบด้วย การให้ส่วนลดทางการค้า, การจัดแสดง ณ จุดขาย, การแข่งขันทางการขาย, การจัดโปรแกรมฝึกอบรม, การจัดแสดงสินค้า, และการโฆษณาร่วม

           แม้ว่าการส่งเสริมการขายอาจจะทำให้ผู้บริโภคสนใจ ลองใช้ ไปจนถึงการซื้อสินค้าและการกักตุนสินค้าได้ในระยะเวลาอันสั้น แต่การส่งเสริมการขายส่งผลค่อนข้างน้อยต่อความภักดีต่อแบรนด์ซึ่งเป็นผลสรุปจากการศึกษาโดย Dubey(2014) ซึ่ง Mendez (2012)ได้ศึกษาเพิ่มเติมในเชิงลึกและพบว่าการส่งเสริมการขายแบบแถมของสมนาคุณจะส่งผลด้านลบกับความภักดีต่อแบรนด์ ในขณะที่การเพิ่มขนาดบรรจุภัณฑ์และการให้ส่วนลดเมื่อซื้อเพิ่มจะส่งผลที่ดีกับความภักดีต่อแบรนด์มากกว่า

6. การประเมิน/วัดผล

           6.1 ด้านการเจริญเติบโตของยอดขาย สามารถทำการการเปรียบเทียบยอดขาย ก่อน-ระหว่าง-หลัง การดำเนินการส่งเสริมการขาย
           6.2 ด้านการเจริญเติบโตของกำไร ทำได้โดยการเปรียบเทียบกำไรที่เพิ่มขึ้น/ลดลงขององค์กรในแต่ละช่วงการวัดผล เช่น กำไรต่อเดือน หรือไตรมาส
           6.3 ด้านการบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ เช่น การแจกแบบสอบถามเพื่อรับทราบความพึงพอใจของลูกค้า ดรรชนีประสิทธิภาพของพนักงานขาย
           6.4 ด้านความพึงพอใจของผู้บริหาร พัฒนาการด้านการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกขององค์กรและพนักงาน การตอบสนองต่อความต้องการของตลาดได้ดี ทำให้ผลกำไรเพิ่มขึ้น

การประยุกต์ใช้

           Ramanthan และ Dhar (2013) ได้ยกตัวอย่างการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายของแบรนด์ร้านค้าปลีกระดับโลก คือ Wal-Mart ที่ใช้สโลแกน “Everyday low price” หรือการลดราคาสินค้าร่วมกับการแจกคูปองส่วนลดเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคกักตุนสินค้าและซื้อซ้ำ ในขณะที่ห้างค้าส่งสมัยใหม่อย่าง Costco เลือกที่จะแข่งขันด้วยกลยุทธ์ส่วนลดเมื่อซื้อสินค้าจำนวนมากๆหรือซื้อหนึ่งแถมหนึ่งเพื่อเป็นการดึงดูดผู้บริโภคด้านราคาและปริมาณการซื้อสินค้า

           ภูริทัต ทองเพ็ชร (2556) ได้ศึกษาวิธีการใช้ลิงเพื่อเป็นสื่อในการส่งเสริมการขายยาในชุมชน ซึ่งเปรียบได้กับเครื่องมือการตลาดคือการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคจำนวนมากมารวมตัวกันดูการจัดแสดง และประชาสัมพันธ์ขายสินค้าระหว่างมีการแสดงเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการคล้อยตามและเกิดการซื้อเป็นต้น

           สิโรบล สุขสวคนธ์ (2551) ผู้ศึกษาการส่งเสริมการขายโดยใช้สาวเชียร์เบียร์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจในแบรนด์เมื่อแนะนำแบรนด์สู่ผู้บริโภคและเพื่อสร้างจุดขายด้านความแตกต่าง แต่ต่อมาได้มีการใช้สาวเชียร์เบียร์เหมือนกันหมดทุกยี่ห้อจนเกิดเป็นแบบแผนที่จะต้องมี ซึ่งทำให้ต้นทุนด้านการตลาดสูงขึ้น แต่บริษัทเบียร์ก็ยอมรับได้เมื่อเทียบกับยอดขายที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังสร้างความแตกต่างให้กับคุณค่าของแบรนด์ได้ด้วยรูปลักษณ์ของสาวเชียร์เบียร์และเครื่องแบบอีกด้วย

 เอกสารอ้างอิง

 DUBEY, J. 2014. Personal Care Products: Sales Promotion and Brand Loyalty. Journal of Contemporary Management Research, 8, 52-71.

GOLDSMITH, K. & AMIR, O. 2010. Can Uncertainty Improve Promotions? Journal of Marketing Research (JMR), 47, 1070-1077.

KOEKEMOER, L. 2004. Marketing Communications, Lansdowne, Juta and Co. Ltd.

MENDEZ, M. 2012. Sales promotions effects on brand loyalty. 3547444 D.B.A., Nova Southeastern University.

RAMANTHAN, S. & DHAR, S. K. 2013. Buy One, Get One Free: How Framing Sales Promotions Affects the Whole Shopping Basket. GfK-Marketing Intelligence Review, 5, 49-52.

ชโยดม  สามิบัติ. 2555. การตอบสนองต่อการส่งเสริมการขายของผู้ซื้อสินค้าที่ร้านลอฟท์สาขาสยามดิสคัฟเวอร์รี่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ทัศนีย์วรรณ  แนบทางดี. 2554. ผลกระทบของประสิทธิภาพการส่งเสริมการขายที่มีผลต่อการดําเนินงานของธุรกิจตัวแทนประกันวินาศภัยในประเทศไทย. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.

ภูริทัต ทองเพ็ชร. 2556. วิธีการใช้ลิงเป็นสื่อในการส่งเสริมการขายยาในชุมชน : กรณีศึกษาหมู่บ้านแห่งหนึ่งในจังหวัดลพบุรี. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยขอนแก่น.

สิโรบล สุขสวคนธ์. 2551. สาวเชียร์เบียร์:ปฏิบัติการส่งเสริมการขายในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม   สังคมวิทยาและมานุษยวิทยามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Product โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Product

 

 

ความหมาย

          ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่จับต้องได้ (ตัวผลิตภัณฑ์) บริการ ประสบการณ์ เหตุการณ์ บุคคล สถานที่ องค์กร ข้อมูล และแนวความคิด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงความพึงพอใจ และผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับจากการซื้อสินค้านั้น โดยการบรรจุหีบห่อ และยี่ห้อผลิตภัณฑ์ที่นำออกสู่ตลาด ต้องมีคุณภาพดีเป็นที่ยอมรับ ของผู้บริโภค 

องค์ประกอบ

           ตัวผลิตภัณฑ์ จะประกอบด้วย 5 องค์ประกอบหลัก ดังนี้

          1.      ผลิตภัณฑ์หลัก (Core product)  ประโยชน์หลักหรือประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์

          2.      รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal product)  ลักษณะทางกายภาพหรือรูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์  เช่น  คุณภาพ รูปร่าง หีบห่อ ตรา
          3.      ผลิตภัณฑ์คาดหวัง (Expected product)  ประโยชน์หลายๆอย่าง เช่น ประสิทธิภาพ  ประโยชน์ ราคาโปรโมชั่นต่างๆ
          4.      ผลิตภัณฑ์ควบ (Augment product) ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น การให้บริการอื่นๆ การประกัน
          5.      ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential product) การพัฒนาลักษณะใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณสมบัติ อรรถประโยชน์

          สิ่งที่นักการตลาดควรจะต้องรู้ ถึงในตัวผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอต่อต่อผู้บริโภค มีดังนี้

          1.ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product)  นักการตลาดต้องรู้และเข้าใจว่าอะไรในตัวผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

         2.คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product  Attribute)  นักการตลาดต้องรู้ถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอไปยังลูกค้า อะไรคือคุณสมบัติเฉพาะตัวของสินค้าและบริการ

         3.จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product   Feature) นักการตลาดต้องรู้จุดเด่นที่สามารถสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบทางการแข่งขัน

          4.ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Product  Benefit)  คือ ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์

การประยุกต์ใช้

           การนำเอาทฤษฎีทางการตลาดในเรื่อง 4P มาประยุกต์ใช้ในกิจการ จะช่วยให้กิจการได้รับประโยชน์เป็นอย่างมากเพราะกิจการสามารถที่จะตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี  และนำมาสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค สุดท้ายนำมาซึ่งผลตอบแทนให้แก่กิจการ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของรายได้  กำไร ให้แก่กิจการและที่สำคัญยังเป็นเครื่องบ่งบอกถึงความสำเร็จและความสามารถที่จะอยู่ได้ในอนาคตของกิจการ อย่างไรก็ดีกิจการก็ไม่ควรจะละเลยในเรื่องของการทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการด้วย  เพราะก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการทุกครั้ง  ผู้บริโภคจะมีการกำหนดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ จุดเด่นของผลิตภัณฑ์  รวมกับความพึงพอใจ และผลประโยชน์อื่นที่จะได้รับจากการซื้อสินค้านั้น และยังรวมถึงการบรรจุหีบห่อ และยี่ห้อผลิตภัณฑ์ที่นำออกสู่ตลาดอีกด้วย  ดังนั้นกิจการจะต้องรักษาคุณภาพที่ดีและการเป็นที่ยอมรับในสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคตลอดเวลา

 

 แหล่งที่มาของข้อมูล
            การสรุปการบรรยายของนักศึกษา D.B.A.06 มหาวิทยาลัยศรีปทุม เอกสารสืบค้น และเอกสารประกอบการเรียนการสอน