ส่งงาน ผศ.ดร. วิชิต อู่อ้น เรื่อง Organizaition buying models โดย น.ส.ชลธิชา อยู่พ่วง

Organizaition buying models

ความหมาย

           ตลาดองค์การ หมายถึง กลุ่มบุคคลและ/หรือ องค์การที่ซื้อผลิตภัณฑ์ เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อการขายต่อ ผู้ซื้อที่เป็นกลุ่มต่าง ๆ ได้แก่ ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก รัฐบาล ที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ ขายต่อ หรือให้บริการอย่างอื่น แบ่งเป็น 3 ประเภท (ธราธนพงศ์ 2553)

           1.          ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือ ตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์การที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อการผลิตสินค้า การบริการหรือการดำเนินงานของกิจการ ตลาดนี้ประกอบด้วย กลุ่มผู้ผลิต ผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ผู้ขายบริการ

          2.          ตลาดรัฐบาล (Government Market) หมายถึง ส่วนราชการหรือรัฐวิสาหกิจที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการผลิต การให้บริการ หรือการดำเนินงานของส่วนราชการ (อาจถือว่าเป็นตลาดอุตสาหกรรมก็ได้)

          3.          ตลาดคนกลาง หรือตลาดผู้ขายต่อ (Middleman Market หรือ Reseller Market) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ซื้อสินค้าเพื่อการขายต่อ ผู้ขายต่อประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ตัวแทน

           พฤติกรรมองค์การ มีความแตกต่างกับพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะเป็นการตัดสินใจที่จะซื้อโดยพฤติกรรมส่วนบุคคล แต่ในด้านของพฤติกรรมการซื้อขององค์การนั้น มีหลายประเด็นที่เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมุ่งเน้นหลายปัจจัยเพิ่มเติมนอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น ข้อมูลทางเทคนิค, การอบรม วิธีการใช้งาน รวมไปถึงเอกสารประกอบผลิตภัณฑ์

 

องค์ประกอบ

           ตลาดองค์กรประกอบด้วย 4 กลุ่มใหญ่ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์กรคือ (พิศาล เกียรติโภคะ 2551)

          1.ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (Environmental factor)  เป็นปัจจัยภายนอกองค์การ เช่น กายภาพ เทคโนโลยีเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้ขายปัจจัยการผลิต คู่แข่งขัน ผู้บริโภค รัฐบาล สภาพแรงงาน สมาคมการค้า เป็นต้น

         2.ปัจจัยภายในองค์การ (Organizational factors) คือ ทุกองค์กรมีลักษณะที่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นด้านวัตถุประสงค์ นโยบาย ขั้นตอนโครงสร้างในองค์กรและระบบภายในองค์กร

         3.ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อได้แก่บทบาทของผู้ริเริ่มผู้ใช้ผู้ตัดสินใจผู้มีอิทธิพลผู้ซื้อและผู้ควบคุมรวมถึงทรัพยากรข้อมูลข่าวสารและความชำนาญ(วาสนา มณีวรรณ์ 2552)

         4.ปัจจัยเฉพาะบุคคล (Individual factors) โดยพิจารณาถึงอายุรายได้การศึกษาอาชีพบุคลิกลักษณะทัศนคติที่มีต่อความเสี่ยงและวัฒนธรรม(พิศาล เกียรติโภคะ 2551)

 

การประยุกต์ใช้

         พฤติกรรมการซื้อขององค์กร ประกอบด้วย ปัจจัยภายนอกองค์การ เช่น กายภาพ เทคโนโลยีเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย ปัจจัยและภายในองค์การ เช่น วัตถุประสงค์ นโยบาย ขั้นตอน โครงสร้างในองค์กรและระบบภายในองค์กร ซึ่งทุกองค์กรมีลักษณะที่แตกต่างกัน การค้าแบบนี้ทุกฝ่ายจะมีความคาดหวังสูงมาก เพราะฉะนั้นนักการตลาดควรหาวิธีที่ทำให้องค์กรตัดสินใจซื้อสินค้าของกิจการ โดยการศึกษาถึงความต้องการและรู้จักองค์กรให้มากขึ้น เพื่อสร้างผลกำไรให้แก่กิจการ และประสบความสำเร็จขั้นสุด

 

บรรณานุกรม

Brown, B. P. (2007). Determinants of brand sensitivity in organizational buying contexts. Ann Arbor, Georgia State University. 3279392: 180-n/a.

Ghingold, M. (1985). A SOCIAL PROCESS EXAMINATION OF ORGANIZATIONAL BUYING BEHAVIOR (MARKETING, INDUSTRIAL BUYING). Ann Arbor, The Pennsylvania State University. 8526019: 450-450 p.

Klugman, C. M. (2007). “Buying the Fourth Estate.” American Journal of Bioethics 7(8): 16-18.

Kroll, A. (2012). “MILLIONAIRES AGAINST BUYING ELECTIONS.” Mother Jones 37(6): 7-10.

Wallace, N. (2010). “Land Trust Aids Low-Income Homebuyers.” Chronicle of Philanthropy 23(2): 25-25.

ธราธนพงศ์, พ. (2553). “ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจของโรงงานเซรามิคจังหวัดลำปาง ในการซื้อเคมีที่ใช้ในการเคลือบ.”

พิศาล เกียรติโภคะ (2551). “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้รับเหมาไฟฟ้าในการซื้ออุปกรณ์ไฟฟ้า ในจังหวัดลำพูด.”

วาสนา มณีวรรณ์ (2552). “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกกิจการผู้นำเข้าสินค้าของบริษัทในนิคมอุตสาหกรรมภาคเหนือ.”

สิทธา จงศิริการค้า (2551). “พฤติกรรมการซื้ออาหารไก่ไข่สำเร็จรูปของฟาร์มไก่ไข่.”