New Product Planning
ความหมาย
ธุรกิจที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน สิ่งที่ผู้ประกอบธุรกิจต้องให้ความสำคัญรองลงมาจากกลุ่มลูกค้าคือ ผลิตภัณฑ์ในองค์กรซึ่งจะต้องมีการพัฒนาอยู่เสมอ ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม หรือเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์เดิม หรือเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดิมในตลาดใหม่ ได้มีการแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็น 6 ประเภท ดังนี้
1.ผลิตภัณฑ์ใหม่ของโลก ( New-to-the world-product) ผลิตภัณฑ์ชนิดแรกของโลกที่ถูกสร้างขึ้นมาด้วยลักษณะพิเศษบางประการ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สร้างขึ้นมาสำหรับเข้าสู่ตลาดใหม่โดยเฉพาะ จึงทำให้ไม่เหมือนกับผลิตภัณฑ์ใดเลยที่มีอยู่ในปัจจุบัน สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 10 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด
2.สายผลิตภัณฑ์ใหม่ ( New product lines) เป็นสายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เพิ่มขึ้นของบริษัท แต่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ใหม่ของตลาด และเป็นการเข้าสู่ตลาดเดิมที่มีอยู่เป็นครั้งแรก สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 20 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด
3.การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม ( Additions to existing product lines) ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่บริษัทผลิตขึ้นมา แต่อยู่บนสายผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้ว ซึ่งต้องมีความใหม่พอสมควรสำหรับบริษัท และตลาด สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 26 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด4.การปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เดิม ( Improvements and revision of existing products) เป็นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้นในเรื่องของลักษณะและคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดส่วนใหญ่มักจะผ่านการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงมาแล้ว สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 26 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด
5.การปรับเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Repositioning) เป็นการนำผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่เข้าสู่ตลาดใหม่ หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือเป็นการแสวงหาประโยชน์ใช้สอยใหม่ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์เดิม สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 7 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด
6.การลดต้นทุน ( Cost reductions) เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อแทนที่ผลิตภัณฑ์เดิม ที่ยังคงประโยชน์การใช้สอย และประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ยังคงเดิม แต่มีราคาถูกลง สัดส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ประมาณร้อยละ 11 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด
องค์ประกอบ
ได้มีการศึกษาถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยอ้างถึงทฤษฎีของ Philip Kotler (2006) ว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จะประสบความสำเร็จได้ ปัจจัยสำคัญที่สุดของสินค้าที่จะประสบความสำเร็จ คือต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่เหนือกว่าคนอื่น จะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จถึง 98% ถ้าเป็นสินค้าที่เหมือนกันทั่วไป โอกาสประสบความสำเร็จอยู่ที่ 18%-58% เท่านั้น(พงศกร สังข์บัวชื่น, 2550) การที่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะออกสู่ตลาด องค์กรจะต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย ซึ่งมีทั้งหมด 8 ขั้นตอน คือ
1.การสร้างแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea Generation) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เริ่มต้นด้วยการแสวงหาความคิด (Idea) ซึ่งความคิดหาได้จากการแลกเปลี่ยนกับผู้อื่น จุดเริ่มต้นของการแสวงหาความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อาจได้มาจากลูกค้า, ลูกจ้าง, คู่แข่งขัน, ตัวแทนจำหน่าย, นักวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นต้น
2.การกลั่นกรองความคิด (Idea Screening) เป็นการนำเอาความคิดใหม่ๆ มากลั่นกรองให้เหลือน้อยที่สุด โดยจะมีการตัดความคิดที่ไม่ได้ให้ความคาดหวังสูงหรือโอกาสของการเติบโตน้อยทิ้งไป ในขณะที่ความคิดที่คาดหวังว่ายังมีโอกาสและมีศักยภาพก็จะนำมาพิจารณาสู่ขั้นตอนต่อไป ซึ่งความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้คือเป็นการประเมินเพื่อกำหนดว่าความคิดใดที่จะให้ความหวังในอนาคต แบบอย่างทั่วไปในการกลั่นกรองความคิดนั้นทีมงานผู้บริหารระดับสูงจะเชื่อมั่นในประสบการณ์และการตัดสินมากกว่าข้อมูลจากตลาดและคู่แข่ง รูปแบบของการกลั่นกรองความคิดนั้นขึ้นอยู่กับวิธีการที่แต่ละองค์กรจะใช้ เช่น การใช้ตารางลำดับการลงความเห็น (Rating) หรือให้รายการสำรวจ (Checklist) ก็เป็นรูปแบบของการกลั่นกรองที่นิยมใช้
3.การพัฒนาแนวความคิดและการทดสอบแนวความคิด (Concept Development and Testing) การพัฒนาแนวความคิด (Concept development) เป็นการพยายามขององค์กรที่จะสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผ่านขั้นตอนของการกลั่นกรองซึ่งความคิดที่น่าสนใจที่จะต้องพัฒนาไปยังแนวความคิดผลิตภัณฑ์ (Product concept) และจะต้องมีการกำหนดแนวความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นเรื่องราวรายละเอียดของความคิดที่เขียนขึ้นให้มีความหมายสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค
4.การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy Development) เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด โดยการกำหนดวัตถุประสงค์, เป้าหมายทางการตลาด, การทำ STP Marketing, Marketing Mix : 4P’s
5.การวิเคราะห์เชิงธุรกิจ (Business Analysis) ขั้นตอนนี้เป็นการประเมินโอกาสการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ใหม่และการเข้ากันได้กับตลาดที่จะเข้าไปทาธุรกิจ นักตลาดจะสนใจต่อปัจจัยของการเข้ากันได้ดังเช่นการผลิต ความสมรรถภาพทางการตลาด แหล่งที่มาทางการเงิน และทัศนคติของผู้บริหารต่อผลิตภัณฑ์ เป็นต้น การวิเคราะห์เชิงธุรกิจนั้นมีความเกี่ยวข้องกับรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีความจำเป็นนำมาใช้สาหรับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ท้องตลาด
6.การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) การพัฒนาแนวความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่และองค์ประกอบอื่นของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งขั้นตอนนี้ทางองค์กรทำการกำหนดว่าการผลิตมีความเป็นไปได้ในต้นทุนที่ต่ำพอเพียงในการที่จะตั้งราคาขายให้กับลูกค้าเป้าหมายสามารถซื้อได้ ในระหว่างขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทางฝ่ายตลาดก็จะเริ่มมีการทดสอบส่วนประกอบทางการตลาดสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การกำหนดแนวความคิดทางโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ กฎหมายและระเบียบข้อบังคับ การวางแผนการจัดจาหน่ายไม่ว่าจะเป็นช่องทางการจัดจาหน่าย ทีมงานขาย เป็นต้น
7.การทดสอบทางการตลาด (Marketing Tests) การทดสอบทางการตลาดเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผลิตออกมาเป็นรูปร่างลักษณะรวมถึงแผนกลยุทธ์ของส่วนประสมทางการตลาดไปทดลองวางจำหน่ายในพื้นที่เฉพาะเพื่อทดสอบว่าลูกค้าเป้าหมายให้ความสนใจมากน้อยเพียงใด เพื่อมาประเมินและวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในกรณีที่จะต้องนาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่นี้สู่ตลาด
8.การเริ่มดำเนินธุรกิจด้วยการนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด (Commercialization) หลังจากการทดสอบตลาดจะต้องมีการวิเคราะห์ผลการทดสอบเพื่อที่จะกำหนดว่าจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก เมื่อองค์กรหรือผู้บริหารมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ใหม่หนึ่งผลิตภัณฑ์นั้นมีความเป็นไปได้ที่จะขายให้แก่ลูกค้า ซึ่งกิจกรรมการผลิต การตลาด การขายจะเริ่มต้นในขั้นตอนนี้
การประยุกต์ใช้
เมื่อมีการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ทางองค์กรจำเป็นต้องมีการวัดผลความสำเร็จของผลิตภัณฑ์นั้น ได้มีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยการวัดความสำเร็จ ซึ่งปัจจัยวัดความสำเร็จ (Critical Success Factors : CSF) มีความสำคัญสำหรับกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จากงานวิจัยได้มีการแบ่งปัจจัยความสำเร็จเป็นขั้นตอนหลักๆ ดังนี้1.การศึกษาความเป็นไปได้ (Feasibility Study) ก่อนที่จะเริ่มมีกระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์ มักจะต้องมีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับความเป็นไปได้ ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการต่างๆ และจะทำให้สามารถทราบข้อมูลต่างๆ เบื้องต้น ก่อนการตัดสินใจดำเนินการขั้นต่อไป
2.การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ (Concept Development) การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์มีปัจจัยต่างๆ ได้แก่ การรวบรวมเสียงเรียกร้องของลูกค้า การคัดเลือกแนวคิดที่ดีที่สุด และการสร้างทีมระดมสมองในการพัฒนาแนวความคิด และจะต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง ซึ่งการได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยของความสำเร็จในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์
3.การวางแผนผลิตภัณฑ์ (Product Planning) ปัจจัยแห่งความสำเร็จของกระบวนการนี้ จะต้องมีการทำงานร่วมกันภายในทีม มีการประสานงาน และการใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม มีกระบวนการที่มีการนำเอานวัตกรรมใหม่เข้ามาพิจารณาร่วมด้วย และได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหาร สุดท้ายต้องมีการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า
4.วิศวกรรมกระบวนการและผลิตภัณฑ์ (Product and Process Engineering) มีปัจจัยสำคัญหลัก คือการกำหนดชิ้นงานต้นแบบ และชิ้นงานทดสอบ การทดสอบผลิตภัณฑ์ทั้งภายในและภายนอก ซึ่ง Cormican และคณะ, 2004 ได้กล่าวว่าการสื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลและความร่วมมือเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อการจัดการกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์
5.การทดสอบตลาด (Market Test) ก่อนการนำสินค้าออกสู่ตลาด ทางองค์กรมีความจำเป็นที่จะต้องส่งสินค้าทดสอบตลาด เพื่อเป็นการพิสูจน์ผลิตภัณฑ์ครั้งสุดท้ายก่อนการวางจำหน่าย จากการศึกษาของ Benedetto, 1999 ได้ระบุปัจจัยที่อยู่ในขั้นการทดสอบตลาดว่าต้องมีการคัดเลือกลูกค้าที่จะทำการทดสอบผลิตภัณฑ์ของตน แจกสินค้าให้ลูกค้าทดลองใช้ มีการวางแผนการบริหารการตลาด และรวบรวมข้อมูลสินค้าที่ให้ลูกค้าทดลองใช้หรือความพอใจด้านภาพลักษณ์ของสินค้าเพื่อนำข้อมูลกลับมาวิเคราะห์และสรุปผลเพื่อการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไป
6.การวางผลิตภัณฑ์สู่ท้องตลาด (Market Launch) การปล่อยสินค้าออกสู่ตลาดถือว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งและถือเป็นส่วนท้ายของกระบวนการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ Benedetto, 1999 ได้ศึกษาถึงปัจจัยที่มีความสำคัญที่สามารถส่งผลให้กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นประสบความสำเร็จ คือต้องให้ความสำคัญต่อคุณภาพสินค้าสูงสุด มีการโฆษณา การบริการหลังการขายที่ดี และมีทีมงานรองรับที่ดี, มีการจัดการในการกระจายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์, มีการวางแผนการสนับสนุนที่ดี และสามารถปล่อยสินค้าลงสู่ตลาดได้ในเวลาที่เหมาะสมและทันต่อความต้องการของสินค้า
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น