Consumer Behavior
พฤติกรรมผู้บริโภค
ความหมาย
ในการดำเนินชีวิตในปัจจุบันนี้ได้มีการดำเนินไปในรูปแบบของการเริ่มต้นในทุกๆวันด้วยการบริโภค ซึ่งในทุกๆวันมีผลิตภัณฑ์และการบริการมากมายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ (Tatlilioglu, 2014) ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องแข่งขันกันเพื่อที่จะผลักดันผลิตภัณฑ์และการบริการของตนในเป็นที่ต้องการของตลาดในมากที่สุด ดังนั้นเพื่อที่จะให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ดังกล่าว นักการตลาดจึงต้องมี ศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคพฤติกรรม หมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ซึ่งเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ และค่านิยม นอกจากนี้การแสดงออกนั้นๆอาจมาจากการกระทบของปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม และ สังคม (นันทา ศรีจรัส, 2551) โดยทำให้มนุษย์แสดงออกโดยไม่รู้ตัว การแสดงออกหรือการกระทำโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพลทางการตลาดได้ (Foxall& Sigurdsson, 2013)
ผู้บริโภค หมายถึง บุคคลผู้ซึ่งมีอำนาจซื้อ และจ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและการบริการนั้นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของตน (Ayman & Kaya, 2014; นันทา ศรีจรัส, 2551)
องค์ประกอบ
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาค้นคว้าถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อ การตัดสินใจซื้อ และการใช้สินค้าและการบริการของผู้บริโภค เพื่อที่จะให้นักการตลาดทราบถึงความพึงพอใจและความต้องการของผู้บริโภค (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548)
ในการทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่นักการตลาดจะนำหลักแนวคิดการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคของ ศาสตราจารย์ Philip Kotler โดยเริ่มต้นจากการศึกษาถึงสิ่งกระตุ้นที่มีผลต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Black Box)” ซึ่งประกอบขึ้นเป็น “โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model)” โดยตอบ “คำถามทั้ง 7ข้อ 6Wและ1H” ซึ่งก็คือ ผู้บริโภคเป็นใคร (WHO) ซื้ออะไร (What) ซื้อทำไม (Why) ใครมีส่วนร่วม (Who participate) ซื้อที่ไหน (Where) ซื้อเมื่อไหร่ (When) และซื้ออย่างไร (How) แล้วนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป (Goodhope, 2012; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; บุญเกื้อ ไชยสุริยา, 2542; อภิญญา นาวายุทธ, 2556)
ภาพที่1 รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ (นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548; บุญเกื้อ ไชยสุริยา, 2542)
จากภาพที่1 แสดงถึงรูปแบบโดยสรุปจากแนวคิด “Consumer Behavior Model” ซึ่งสามารถอธิบายแต่ละปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการตอบสนองของผู้ซื้อได้ (กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552; นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) ดังนี้
สิ่งกระตุ้น: สิ่งกระตุ้นที่อาจส่งผลให้เป็นเหตุจูงใจในการซื้อสินค้าและการบริการของผู้บริโภค ซึ่งสิ่งกระตุ้นดังกล่าวอาจมาจากทั้งภายในและภายนอกตัวผู้บริโภค นักการตลาดโดยส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับสิ่งกระตุ้นภายนอก เพื่อที่จะจัดการสิ่งกระตุ้นนี้ให้จูงใจผู้บริโภค (นฤมล อดิเรกโชติกุล, 2548) โดยสิ่งกระตุ้นภายนอกจะประกอบไปด้วยสิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งก็คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย
1.และการส่งเสริมการตลาด (4Ps) นอกจากนี้ยังมีสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เช่น ภาวะทางเศรษฐกิจการเมือง เทคโนโลยี และวัฒนธรรม
2.ปัจจัยที่กระทบต่อลักษณะของผู้ซื้อ: ประกอบไปด้วยปัจจัยทางวัฒนธรรมและสังคม ผู้บริโภคมักจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันซึ่งเป็นผลจากการที่แต่ละคนมาจากวัฒนธรรม ระดับสังคม และมีบทบาทในสังคมที่แตกต่างกัน ถ้าเป็นปัจจัยทางวัฒนธรรมจะมาจากขนบธรรมเนียมประเพณีที่แตกต่างกัน หากเป็นปัจจัยทางสังคมจะมาจากครอบครัว เพื่อน หรือกลุ่มคนใกล้ชิด (Wang, 2006) ปัจจัยเฉพาะบุคคลจะเกี่ยวข้องกับ เพศ อายุ อาชีพ หรือรายได้ เป็นต้น ส่วนปัจจัยทางจิตวิทยาจะเกี่ยวข้องกับความเชื่อ การรับรู้เรียนรู้ หรือทัศนคติเป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ถูกเชื่อมโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค (Tatlilioglu, 2014; กมลรัตน์ สัตยาพิมล, 2552)
3.ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ: จะเริ่มต้นตั้งแต่การรับรู้ความต้องการหรือปัญหา แล้วแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติม ประเมินทางเลือกในการซื้อ แล้วตัดสินใจซื้อ หลังจากนั้นผู้บริโภคจะประเมินคุณค่าและตอบกลับ
สิ่งกระตุ้น ปัจจัย และขั้นตอนการตัดสินใจซื้อจะส่งผลกระทบต่อ “ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ” ให้ผู้บริโภคตอบสนองซื้อ
การประยุกต์ใช้
นักการตลาดสามารถนำทฤษฎีการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคไปใช้ในการศึกษาถึงความต้องการการและความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยจะทำให้ทราบถึงปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการพฤติกรรม และปัจจัยใดที่นักการตลาดจะสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองซื้อได้ อีกทั้งยังสามารถนำผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทราบถึงปัญหาและนำไปใช้ประโยชน์เป็นข้อมูลในการพัฒนาสินค้าและการบริการต่อไป
บรรณานุกรม
Ayman, U., & Kaya, A. K. (2014). CONSUMPTION OF BRANDED FASHION APPAREL: GENDER DIFFERENCES IN BEHAVIOR. [Article]. Social Behavior & Personality: an international journal, 42, 1-8. doi: 10.2224/sbp.2014.42.0.S1
Foxall, G. R., & Sigurdsson, V. (2013). CONSUMER BEHAVIOR ANALYSIS: BEHAVIORAL ECONOMICS MEETS THE MARKETPLACE. [Article]. Psychological Record, 63(2), 231-237. doi: 10.11133/j.tpr.2013.63.2.001
Goodhope, O. O. (2012). GLOBALIZATION: THE EMERGING NEW KNOWLEDGE ECONOMY AND CONSUMER BEHAVIOUR DYNAMICS. [Article]. International Journal of Academic Research, 4(6), 197-203. doi: 10.7813/2075-4124.2012/4-6/b.31
Tatlilioglu, K. (2014). A RESEARCH TOWARDS TO THE DETERMINATION THE FACTORS EFFECTING THE CONSUMER BEHAVIOUR AND TRENDS (THE SAMPLE OF BINGOL UNIVERSITY). [Article]. International Journal of Academic Research, 6(3), 150-156. doi: 10.7813/2075-4124.2014/6-3/b.22
Tripathi, P. (2014). Effects of Brand Endorsements by Opinion Leaders on Rural Consumer Buying Behavior. [Article]. International Journal of Multidisciplinary Approach & Studies, 1(4), 226-235.
Wang, Y. (2006). A CROSS-CULTURAL STUDY OF CONSUMER ATTITUDES AND EMOTIONAL RESPONSES OF APPAREL PURCHASE BEHAVIOR. Doctorate of Philosophy, THE FLORIDA STATE UNIVERSITY. Retrieved from http://search.proquest.com/docview/305331001/CDD47B4871C2456DPQ/12?accountid=44377#
กมลรัตน์ สัตยาพิมล. (2552). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิตแพลทินัมในห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
นฤมล อดิเรกโชติกุล. (2548). พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อข้าวสารบรรจุถุงในกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, กรุงเทพมหานคร.
นันทา ศรีจรัส. (2551). ทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ซีพีของร้านกะไหลผลิตไก่ในเขตอำเภอตะกั่วทุ่ง จังหวักพังงา. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต, กรุงเทพมหานคร.
บุญเกื้อ ไชยสุริยา. (2542). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมัน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่.
อภิญญา นาวายุทธ. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภคที่มาใช้บริการศูนย์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ศิลปาชีพเชียงใหม่. ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, เชียงใหม่.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น